Тестирование гипотез в маркетинге: какие методы и подходы сработают в 2025

Представьте, что компании нужно получить больше продаж. Сделать это можно по-разному: предложить клиентам промокоды на скидку, показывать им похожие товары или сделать кнопку «Купить» на сайте более заметной. Пока не известно, что из этого сработает лучше, так как всё это неоформленные гипотезы. Чтобы проверить, какой из способов повлияет на продажи, нужно правильно сформулировать гипотезы, протестировать и найти наиболее успешную.

В статье рассказываем, как это сделать.

Как сформулировать гипотезу в маркетинге

Гипотезы вытекают из идей. Важное отличие гипотезы от идеи — гипотеза измерима. Она привязана к целям бизнеса и основана на метриках.

Если идей нет, то гипотезу можно сформулировать за 4 шага:

1. Определить цель, чего именно хотим достичь. Например, поднять продажи.
2. Выбрать метрику, на которую нужно повлиять в рамках цели. Целевая метрика зависит из цели. Например, конверсия в заявку с квиза и выручка.
3. Решить, насколько можно улучшить целевую метрику. Это можно сделать двумя способами: опираться на цифры из исследований или назначить свои показатели. В первом случае нужно выяснить нормальный показатель для компаний своей сферы. Во втором — обозначить начальную и финальную точки. Например, сейчас продажи с сайта составляют 300 000 рублей в месяц, а хочется 400 000 рублей.
4. Найти способы повлиять на метрику. На сайте компании стоит квиз, который приносит тёплых лидов в отдел продаж. Сейчас конверсия из открытия в заявку — 15%, а нужно большее количество человек мотивировать оставить контакт в квизе. Например, в нише образования часто используют квиз на сайте со скидками.

После всех 4 шагов можно сформулировать гипотезу:

Нейросети помогают генерировать идеи… нет, не так — правильные вопросы помогают генерировать идеи. Для этого мы собрали в помощь большой гайд по методам вопрошания. Можно присмотреть себе подходящий метод — самостоятельно его применить или добавить его в промпт для нейросети.

5 типовых примеров гипотез, которые можно протестировать

Вот типовые примеры гипотез. В каждой обозначена целевая метрика, способ влияния и количественные измерения:

1. Изменение целевой аудитории — тестирование новых сегментов рынка, чтобы расширить клиентскую базу. Пример: Если отобрать релевантные каналы для фрилансеров и разместить там платную рекламу со ссылкой на квиз, то это привлечёт 5 000 лидов по цене не выше 100 рублей.
2. Модификация рекламных сообщений — проверка различных вариантов креативов и текстов, чтобы повысить конверсию. Пример: Если сделать провокационную рекламу, то она соберёт на 5% больше кликов.
3. Оптимизация воронки продаж — эксперименты с последовательностью шагов и точками контакта с клиентом. Пример: Если поставить квиз на сайте, то количество заявок увеличится с 30 до 50 в месяц.
4. Ценовые эксперименты — тестирование разных ценовых предложений и пакетов услуг. Пример: Если настроить email-рассылку и предлагать скидку в 10% клиентам с брошенной корзиной, то количество продаж вырастет на 5%.
5. A/B-тестирование лендингов — проверка различных элементов дизайна, контента и призывов к действию. Пример: Если покрасить кнопку квиза «Рассчитать стоимость» на сайте в ярко-красный цвет, то количество заявок увеличится на 10% и продажи вырастут до 500 000 рублей.

Методы и подходы к тестированию гипотез в маркетинге 2025

Тестирование гипотез в маркетинге проводят разными методами — каждый вариант подходит для определённых гипотез. Мы рассмотрим 4 наиболее популярных метода.

1. А/Б тестирование

Эксперимент для выбора из двух вариантов наиболее подходящего. Например, компания разработала квиз с двумя вариантами оффера. Пока не известно, какой из двух будет привлекать клиентов лучше. Компания показывает оба квиза достаточному количеству людей и смотрит на их поведение: сколько пользователей кликнули на кнопку, сколько из них оставили заявку, сколько купили продукт.

Пример. Перед запуском квиза для продажи пилорам маркетолог Юрий провёл А/Б тестирование в Марквизе и узнал, какой оффер на стартовой странице собирает больше заявок.

Вариант тестирования — А

Вариант тестирования В

Оказалось, что вариант Б, где оффер с расчётом стоимости и скидкой, работает лучше:

Слева статистика варианта А, справа — варианта B

💡 Варианты для A/B-тестирования должны отличаться только одним параметром. Если на двух баннерах будет разный текст, иллюстрации и внешний вид кнопок, то будет непонятно, что именно повлияло на выбор пользователя.

2. Мультивариативное исследование

Это подвид А/Б тестирования. Разница в количестве отличий между вариантами.

Пример. Компания планирует запустить квиз с новой услугой. Для этого команда разработала материалы для стартовой страницы: несколько разных фотографий, офферов, блоков с вопросами и форм контактов. Из них маркетолог собирает несколько квизов и запускает тест, чтобы узнать, какой вариант работает лучше.

Тестировать можно не только А/В, но и А/В/С/D. Вариации можно тестировать по одной и той же ссылке

Мультивариативное исследование помогает узнать, какие сочетания элементов показывают лучшие результаты.

💡 Чем больше комбинаций, тем больше должна быть выборка — количество людей, которое увидит варианты стартовых страниц. Проверка гипотезы может занять много времени.

3. Предзаказ

Помогает узнать, будет ли востребован продукт. В рамках предзаказа не обязательно собирать даже минимальный продукт — достаточно создать страницу для заказа и оплаты. Есть решение проще: собирать заявки на предзаказ через квиз.

Пример. Компания сформулировала гипотезу: если запустить услугу индивидуального консьержа на сайте турагентства, то средний чек при бронировании вырастет на 15 000 рублей, а суммарная выручка за месяц вырастет на 10%. Пока не известно, будут ли посетители платить за неё. Чтобы проверить это, компания добавляет на сайт форму предзаказа индивидуального консьержа перед туристическим сезоном. Если продукт востребован, он соберёт аудиторию даже на этом этапе. Уже после теста компания сможет набрать и обучить сотрудников-консьержей.

Квиз может открываться поп-апом на сайте во время бронирования

💡 Если покупатели получат продукт низкого качества и не вовремя, они будут недовольны. Это главная опасность предзаказа.

3. Landing Page MVP

Это простая веб-страница, передающая идею продукта или товара. Она помогает оценить первичный спрос.

Пример. Компания собирается анонсировать новую модель телефона на рынке, но не знает, какие объёмы заказывать у поставщиков и насколько модель будет востребована.

Маркетолог компании создаёт простой одностраничный сайт, на который будет вести рекламный трафик. На сайте передана идея товара, показаны фото и описаны функции. После этого маркетолог устанавливает счётчик Яндекс Метрики и прописывает цели, чтобы узнать, сколько человек заходили на страницу и совершали целевое действие — это показатель интереса аудитории.

В Марквизе можно собрать лендинг с квизом или встроенной формой для сбора лидов

Лучше, если на странице будет форма для сбора данных посетителей — электронной почты или номера телефона. Например, с целью получить письмо, как только товар поступит в продажу. Оставленные данные — показатель сильного интереса аудитории.

4. Growth Hacking

Это подход, согласно которому тестировать гипотезы нужно постоянно и в больших количествах. Название буквально переводится, как «взлом роста». В среднем «взломщики роста» тестируют по 5 гипотез каждую неделю. В крупных компаниях одновременно могут тестировать до 1 000 гипотез.

Из-за массового тестирования гипотез, «взломщики» чаще находят решения, которые существенно поднимают целевые метрики. И не всегда это крупные изменения или сложные решения.

Пример. Маркетолог Dropbox Шон Эллис предложил раздавать бесплатное облачное пространство пользователям за приглашение друзей. За 15 месяцев реферальной программы количество пользователей сервиса выросло со 100 000 до 4 000 000.

Даже если найти прорывное решение не удается, результат менее эффективных гипотез тоже накапливается. Например, если 5 гипотез подняли количество покупателей на 5% каждая, то в сумме количество покупателей выросло на 25%. Так как «взломщики роста» тестируют гипотезы постоянно, рост может произойти за неделю.

💡 Чтобы не разориться на тестах, нужно искать дешёвые инструменты

В Марквизе не ограничено количество квизов и проектов даже в бесплатном тарифе. Можно тестировать сразу несколько гипотез параллельно.

Платить нужно только за заявки, то есть за лиды

Этапы тестирования гипотез

Тестирование гипотез в бизнесе проходит в несколько этапов:

• Этап 1. Определить переменные

В процессе теста нужно зафиксировать изменения — рост и снижение метрик. Поэтому перед тестом нужно замерить хотя бы одну целевую метрику, а лучше несколько — чтобы иметь более полную картину об эффекте гипотезы.

• Этап 2. Определить сроки тестирования

Сроки зависят от самой гипотезы и метода тестирования. Например, А/Б тестирование может длиться 7—14 дней. В среднем на тестирование уходит месяц.

• Этап 3. Проанализировать результаты

На этом этапе задействована аналитика — нужно замерить метрики. Например, об эффективности контекстной рекламы можно судить, когда достигнута цифра в 1 000 кликов.

• Этап 4. Спланировать дальнейшие действия

Если гипотеза успешна, то её нужно масштабировать, чтобы достичь бо́льших результатов. Например, во время теста посылали только небольшую часть трафика на квиз. Когда замеряли результаты и поняли, что конвертируется лучше в заявки трафик с квиза,  приземляем всё больше трафика на квиз — с разных каналов и других рекламных кампаний, и смотрим метрики.

Если гипотеза не успешна, можно приступать к тестированию следующей гипотезы.

Топ-4 инструментов для тестирования маркетинговых гипотез

Инструментов тестирования много. Для использования некоторых нужно учиться и практиковаться.

• Чтобы привлекать посетителей и собирать контакты: квизы и лендинги от Marquiz
• Чтобы создавать презентации и креативы, проводить UX-тесты: Figma, Miro
• Чтобы проводить А/Б-тестирование: Marquiz, Carrot quest, Google Optimize
• Чтобы собирать и анализировать результаты теста: Carrot quest, GA4, Яндекс Метрика

Чтобы начать тестирование гипотез, не нужно покупать сразу все инструменты. Достаточно выбрать те, которые подходят под конкретную задачу. Многие сервисы предлагают бесплатный период или тестовый доступ, чтобы оценить функционал.

Мы собрали самые популярные и недорогие инструменты, разобраться в которых можно за пару часов.

1. Маркетинговый квиз как инструмент тестирования гипотез

Квиз можно встроить на сайт компании, в профиль соцсетей или вести трафик напрямую по ссылке. Внутренняя аналитика Марквиза покажет, какой вариант сработал лучше.

Каждый способ установки прост и не требует знаний в программировании

Например, эксперт продаёт свои онлайн-курсы для кондитеров. Стоимость пока не определена. Компании хотелось бы больше продавать, но не продешевить с ценой.

Как протестировать гипотезу в конструкторе квизов Марквиз

Чтобы протестировать гипотезу:

Шаг 1. Собираем 5 квизов с разным ценовым предложением.

Шаг 2.  Делаем рассылку по пяти сегментам клиентской базы.

Срок теста — 1 неделя.

Шаг 3. Анализируем результаты

Дешёвая цена курса дала высокую конверсию, но небольшую итоговую сумму продаж. Самый дорогой курс не купил ни один клиент, а варианты за 1990 рублей и 3295 рублей принесли больше всего продаж.

Шаг 4. Действия после

Масштабировать гипотезу: сделать e-mail-рассылку с квизом по базе клиентов с оптимальной стоимостью — 1990 рублей.

💡 Чтобы попробовать квизы, действует бесплатный тариф

2. Marquiz Pages: создать простой лендинг или страницу предзаказа

В Марквизе можно собрать ещё и посадочную страницу. В сервисе уже есть готовые шаблоны как образцы и пустые формы, которые показывают, куда поставить фотографию или текст, чтобы создать лендинг самостоятельно с нуля. Шрифты, поля и наполнение страниц созданы дизайнерами

На лендинг можно поставить квиз для сбора заявок или лидогенерирующую форму контактов.

💡 Посмотреть примеры готовых лендингов Marquiz Pages

3. Figma, Miro: для визуальное представление идеи

Figma — это бесплатный сервис для прототипирования и дизайна, а Miro — это программа для наглядной визуализации идей и процессов. В этих сервисах удобно составлять схемы и возможный путь пользователя. Так проще донести свои мысли до своей команды и объяснить задачу другим сотрудникам или клиентам.

4. Google Аналитика 4, Яндекс Метрика: узнать поведение посетителей на сайте

Сервисы помогают узнать, как пользователи находят сайт и что на нём делают. Статистика показывает разные события: просмотр страницы, транзакции, нажатие на кнопки и прочие. Можно запустить аналитику для нескольких сайтов одновременно.

Ещё одна функция — измерение конверсии сайта или рекламы. Можно узнать, сколько человек достигли условной цели — например, дошли до формы контактов в квизе. Всего в счётчике Метрики можно задать до 200 целей.

💡 Четыре самых популярных вопроса, как встроить Яндекс Метрику в квиз

Самые распространённые ошибки при тестировании гипотез

Результаты тестирования могут врать. Часто причина кроется в одной из этих ошибок:

❌ Недостаточное время тестирования. Школа программирования запустила двухнедельный тест — предзаказ нового курса по программированию. Срок порядочный. Но эти две недели длятся с первого по четырнадцатое января. Собрать достаточное количество данных не получилось — целевая аудитория школы в этот период отдыхает.

❌ Невозможность сопоставить данные. Компания проводила А/Б тестирование баннеров, которые отличались и смысловым наполнением, и иллюстрацией. Как потом определить, чем баннер-победитель привлёк аудиторию?

Часто задаваемые вопросы

Сколько времени уходит на тестирование гипотезы?

Зависит от самой гипотезы и метода тестирования. В среднем на тест уходит от двух недель до месяца.

Сколько стоит тестирование бизнес-гипотез?

От нескольких тысяч рублей до миллионов — в зависимости от масштабов бизнеса и самих гипотез.

Стоимость зависит от способа текстирования и используемых инструментов. Например, проведение глубинных интервью с фокус-группой может стоить от 50 000 рублей, а A/B-тест на Марквизе может стоить от 590 рублей на месяц.

Как сэкономить на тестировании гипотез?

Выбрать подходящие для гипотезы методы и инструменты тестирования. Для теста большинства гипотез не нужны дорогие маркетинговые исследования — достаточно простого А/Б тестирования. Для этого не обязательно обращаться в маркетинговые агентства. Провести простое тестирование можно самостоятельно.

💡 Зарегистрируйтесь в Марквиз, и создавайте сколько угодно квизом — платите только за заявки. Дарим 10 бонусных заявок за регистрацию

‍