Продуктовая матрица

Продуктовая матрица — это набор продуктов компании или услуг, которые учитывают потребности клиента на каждом этапе воронки продаж.

Например, компания, продающая косметику, предлагает:

• бесплатные пробники и недорогие наборы
• специальные наборы, например, для сухой, жирной или возрастной кожи
• лимитированные продукты по высокой цене

Благодаря продуктовой матрице мы можем расширить круг наших клиентов и увеличить прибыль.

Так, низкая цена продукта привлекает больше клиентов, а продажи премиальных продуктов приносят максимум прибыли.

Что такое продуктовая матрица? Продуктовая матрица представляет собой воронку продаж — чем больше клиентов на входе, тем больше шансов продать самый дорогой продукт в линейке

Зачем продуктовая матрица клиенту

Продуктовая матрица даёт клиенту разнообразие выбора и возможность постепенно перейти к более дорогим продуктам, без страха потерять свои деньги.

Пожалуй, классическая реализация матрицы продуктов компании — это набор тарифов с разной ценой и содержанием. Так выглядят тарифы в Яндекс Плюс

А это пример, как можно вовлечь клиента в продукт с помощью квиза от Марквиз — один вопрос, и клиент получает бесплатную версию продукта на два месяца

В чём выгода для компании, если продавать несколько товаров вместо одного

Мы можем расширить аудиторию, закрыть разные потребности клиентов, увеличить средний чек и повысить клиентскую лояльность.

К примеру, если предприниматель прямо сейчас не может перечислить деньги на зарубежные счета, ему нужно быстро найти способ, как это сделать. Лучшим продуктом для него будет бесплатный гайд по оплате и запись на бесплатную консультацию эксперта в этом вопросе

Предложить помощь можно также через квиз, собрать контактные данные и мягко продвигать платные продукты.

Чем отличается продуктовая матрица от продуктовой линейки, товарной и ассортиментной матрицы

Продуктовая матрица — это не столько набор товаров, сколько различные уровни предложения, от бесплатных версий до премиум-продуктов.

Собрали все тонкости продуктовых терминов в одну таблицу. Смотрим, сравниваем:

Элементы или виды товаров в продуктовой матрице

В продуктовой матрице шесть элементов, и у каждого своя задача:

• Лид-магнит — привлечь внимание, чтобы лиды стали прогретыми лидами
• Трипваер — подтолкнуть к первой покупке.
• Простой продукт — показать пользу, но не привязывать клиента и не требовать обязательств.
• Основной продукт — дать клиенту решение его проблемы.
• Комплексный продукт — дать все товары и услуги для решения проблемы в комплексе.
• Максимизатор прибыли — закрыть потребность в супер качественном обслуживании и гарантировать 100% результат.

Продуктовая матрица не работает в отрыве от воронки продаж. Мы привлекаем внимание клиента и постепенно ведëм к более дорогой покупке.

💡 Воронка продаж: что это такое и для чего она нужна

Теперь рассмотрим каждый элемент продуктовой матрицы подробнее.

Лид-магнит. Примеры

Лид магнит — первый элемент продуктовой матрицы. Лид-магнит («лид» — человек, который оставил нам свои контакты, а «магнит» — нечто притягивающее внимание) — это ценный и бесплатный продукт в обмен на контакты клиента.

Такую структуру лид-магнита в квизе предлагает маркетолог Марквиз Кирилл Кирсанович в статье Как запустить воронку для поиска клиентов, если вы специалист в своём деле, но не в маркетинге

Лид-магнит — бесплатный продукт, делается для холодной аудитории. Задача лид-магнита — заинтересовать человека в продукте через подсветку проблемы или желания.

Лид-магниты можно выдавать через квиз: с помощью рекламы привлекаем внимание клиента, а после опроса предлагаем полезный бесплатный продукт.

Если человек мечтает научиться петь — предлагаем ему бесплатный урок, как первый шаг к своей мечте. Например, через готовый квиз

Лид-магнит должен очень классно работать и давать быстрый результат благодаря нашему основному продукту.

💡 Кирилл Кирсанович, продуктовый маркетолог и методолог Марквиз: «Купоны и скидки помогают увеличить продажи, но не являются лид-магнитом. Почему? Предположим, у вас нет запроса на покупку новых серёжек. Со скидкой 10% ничего не поменяется. Скидка есть, а потребности в серёжках нет. Но если вам подарят красивый каталог, составленный стилистом — с ценами и историей к каждой модели, — это может вас потенциально заинтересовать. Купоны и скидки понадобятся позже, когда человек уже вовлечëн».

Какие бывают лид-магниты:

💡 Как создать лид-магнит, который будет продавать? — подкаст на 28 минут, где продуктовый маркетолог Кирилл Кирсанович расскажет все тонкости вопроса

Трипваер. Примеры

Трипваер (Tripwire с англ. «ловушка») — это качественный продукт по очень низкой цене. Трипваер помогает клиенту преодолеть психологический барьер и сделать первую транзакцию.

Основная идея трипваера состоит в том, чтобы клиенты смогли познакомиться с продуктом, опробовать его и убедиться в его полезности и ценности.

Скидки 90% здорово помогают продажам. Фокус в том, что мы предлагаем большую скидку на первую покупку, чтобы клиент пришёл повторно за более крупной покупкой. Предложить трипваер можно через квиз, например с помощью готового шаблона из нашей галереи

Простой продукт

Простой продукт — это начальное предложение, продукт или услуга, которе не требует больших затрат времени или денег от клиента. Его цель — дать возможность клиенту познакомиться с услугами или продуктом без значительных обязательств с его стороны.

Простым продуктом, к примеру, может быть професиональная чистка зубов или консультация стоматолога. Записаться на приём можно с помощью квиза

💡 Трипваеры и простые продукты могут выступать в качестве товаров-заменителей

Основной продукт. Примеры

Следующий элемент продуктовой матрицы — основной продукт (main offer) или продукт-локомотив.

Основной продукт, в отличие от простого, стоит намного дороже. При этом находится в приемлемой ценовой категории и заточен на решение конкретной проблемы. С его помощью мы делаем основное предложение.

Продажа основного продукта — это отправная точка для заработка нашего бизнеса и стабильный источник дохода. Формируется из самых востребованных направлений. Например, квартиры на старте продаж, как правило, являются основным продуктом для застройщиков.

Рассказать о преимуществах локации застройки и новом ЖК можно с помощью квиз-лендинга Марквиз. Именно этот формат чаще всего используют в онлайн-продвижении основных продуктов, так как он включает в себя фото, видео, описание, отзывы и форму для быстрого сбора заявок

По кнопке «Подобрать квартиру» пользователь переходит на квиз, где может рассказать о том, какая квартира ему интересна, и оставить свои контакты

Комплексный продукт

После основного продукта идёт комплексный продукт — следующий этап продуктовой матрицы. Комплексный продукт — это несколько товаров или услуг, объединённых для решения проблем клиента.

Есть два глобальных направления в комплексном продукте:

1. Мы решаем несколько проблем одновременно.
2. Мы предлагаем несколько инструментов для решения одной проблемы.

Комплексный продукт обычно стоит дороже основного, так как включает работу разных специалистов.

Привлечь клиентов на комплекс и предложить подходящий индивидуальный набор товаров и услуг можно с помощью квиза с онлайн-калькулятором.

В галерее Марквиз есть готовый шаблоны для расчёта стоимости услуг. Например, шаблон для детейлинга

Прямо спрашиваем, какие услуги интересуют клиента и даём возможность выбрать несколько вариантов

Вот такие расчёты получает клиент после прохождения опроса. Первый скрин — одна базовая услуга, второй скрин — комплекс

Однако это не конечная точка нашей продуктовой матрицы. Существует ещё одна, самая дорогая и привлекательная.

Максимизатор прибыли. Примеры

Главный по привлекательности и дороговизне элемент в нашей матрице продаж — это максимизатор прибыли или статусный продукт. Максимизатор прибыли (Profit Maximizer) — это продукт, который стоит очень дорого, но обещает результат, который мы не можем гарантировать с помощью других продуктов.

Если человек не может положиться на себя и хочет готовое решение, максимизаторы прибыли — это то, что ему нужно. Этот продукт позволяет поднять планку, перемещая акцент с инструментов на конечный результат.

Так, к примеру, Центр репатриации в Израиль предлагает услуги под ключ: поиск документов для прохождения консульской проверки, авиабилеты на семью, подбор жилья и сопровождение, оформление визы в США и многое другое.

Предложение упаковано в опрос, в котором клиенты формируют запрос к Центру.

Так как в этом случае нужен индивидуальный подход, компания предлагает разбор кейса

Показателен прайс центра, где максимизатор прибыли выделяется высокой ценой, но при этом и расширенным набором услуг.

Создавая такой продукт, мы берём на себя большую ответственность. Те, кто не уверен в своих услугах, не смогут создать дорогие премиальные продукты.

💡 В продуктовой матрице есть понятие Полярный продукт. Обычно относится к товарам, которые находятся на противоположных концах спектра ассортимента и сильно различаются по своим характеристикам, цене или целевой аудитории. Это понятие помогает компании охватить более широкий рынок, закрывать разные потребности потребителей.

Повторные продажи по матрице для возврата и удержания клиентов

Чтобы создать продукт, стимулирующий повторные покупки, учитываем следующие аспекты:

1. Предлагаем функциональные дополнения основного продукта, например, аксессуары или расширенные настройки.
2. Дарим скидки на основе предыдущих покупок.
3. Создаëм программу с накопительными бонусами или специальными привилегиями для постоянных клиентов.
4. Регулярно делаем электронную рассылку с рекомендациями и специальными предложениями.
5. Следим за отзывами клиентов и анализируем данные покупок для улучшения стратегий и разработки новых продуктов.

💡 Подробнее на тему — в статье «Что такое Апсейл»

Как составить продуктовую матрицу и разделить товары на группы и категории. Пример продуктовой матрицы в воронке продаж

Представим, что нам нужно составить матрицу продуктов для психолога. У него есть основной продукт — личные консультации по 60 минут. Это середина воронки продаж, с неё и начнём разбор.

Чтобы составить продуктовую матрицу психологу, ориентируясь на основной продукт, нужно:

1. Изучить целевую аудиторию

• Проблемы и боли: Какие проблемы и боли испытывают клиенты? (например, стресс, тревога, семейные конфликты).
• Цели и желания: Чего они хотят достичь? (улучшение эмоционального состояния, укрепление семейных отношений).
• Психологический профиль: Какие черты характера и поведенческие особенности у них есть? (склонность к самоанализу, потребность в поддержке).

2. Определить основной продукт

• Определение: Основной продукт — это наиболее востребованная услуга, из которой строится вся продуктовая матрица. Например, консультация или курс терапии.
• Ценность: Почему этот продукт важен и полезен для клиентов? Как он решает их проблемы?

3. Составить продуктовую матрицу

Лид-магнит

• Цель: Привлечь внимание и получить контакты потенциальных клиентов.
• Формат: Бесплатные материалы (подборка книг, чек-листы, тесты для самопроверки и самопомощи), вебинары, мини-курсы.
• Пример: В качестве лид-магнита может быть бесплатная памятка о борьбе со стрессом, бесплатный вебинар по улучшению семейных отношений.

Шаблон с лид-магнитом для Центра психологической помощи, онлайн-сервиса по подбору психологов или частного специалиста: после прохождения опроса, клиент получает доступ к вебинару о ментальном здоровье. И бонусом на будущее скидку на консультацию

Трипваер

• Цель: Предложить низкоценовой продукт, который помогает перевести потенциальных клиентов в разряд платящих.
• Формат: Консультации с большой скидкой, вводные курсы, тематические мастер-классы, онлайн-марафоны.
• Пример: Первичная консультация по сниженной цене, короткий курс по управлению тревогой.

Шаблон со скидкой на первую консультацию психолога: человек проходит тест, чтобы определиться с запросом, и записывается на встречу по сниженной цене

Простой продукт

• Цель: Предложить продукты средней ценовой категории, которые помогают решать определенные проблемы.
• Формат: разовая консультация
• Пример: консультация, которая помогает сформировать запрос у клиента, который пришёл с проблемой.

Основной продукт

• Цель: Предложить полноценное решение проблем клиентов по приемлемой, но весомой цене.
• Формат: Индивидуальные консультации, долгосрочные терапевтические программы.

Готовый квиз-лендинг для психолога: рассказать про услугу, которая составляет основу продуктовой матрицы можно через квиз-лендинг. На простую страницу можно добавить видео-визитку, фото, отзывы, написать подробнее о методиках и опыте, и собирать заявки

Премиум продукт

• Цель: Добавить максимально полный и углубленный продукт для самых требовательных клиентов.
• Формат: Индивидуальные VIP-программы. Например, для клиентов, которые постоянно испытывают стресс – предприниматели, руководители, люди публичных профессий.
• Пример: Индивидуальный годовой план развития, личный коучинг, неограниченное количество консультаций, возможность писать в личку в рабочее время.

Чтобы продвигать такой продукт, лучше собрать отдельный лендинг, где будет чётко прописаны выгоды такой работы для клиента.

Отдельный лендинг для вип-услуги: так выглядит конструктор Марквиз, на котором можно собрать лендинг с основными характеристиками вип-продукта и формой обратной связи. Лендинг публикуется одной кнопкой, ссылку можно прикрепить в своих соцсетях, например в телеграме, в описании аккаунта

4. Анализ и улучшение

• Обратная связь: Регулярно собирать и анализировать отзывы клиентов для улучшения продуктов.
• Анализ данных: Вносить коррективы в продуктовую матрицу на основе данных о продажах и предпочтениях клиентов.
• Тестирование: Проводить тестирование продуктов, чтобы понять их востребованность.

Составление продуктовой матрицы – процесс, основанный на глубоком понимании целевой аудитории. Начиная с основного продукта, создаём цепочку сопутствующих продуктов, которые будут привлекать клиентов.

Какие продукты стоит переупаковывать в продуктовую линейку, а какие лучше не разделять

Не все товары и услуги можно оформить в продуктовую матрицу. Собрали основные случаи в одну таблицу:

Продукты, которые легко стандартизировать и разделить на уровни, можно успешно включить в продуктовую линейку.

Для уникальных услуг лучше оставлять персональный подход. Это помогает заработать больше благодаря эксклюзивности и высокому качеству.

Про цену поговорим дальше.

Ценообразование в продуктовой матрице

Создание эффективной продуктовой матрицы требует внимательного подхода к ценообразованию и понимания специфики продукта и целевой аудитории.

Принципы и закономерности ценообразования

1. Понимание аудитории: Анализируем потребности и финансовые возможности нашей целевой аудитории.
2. Создаём ценность: Предлагаем улучшенные версии продуктов, которые добавляют ценности для клиента.
3. Гибкость ценообразования: Адаптируем цены в зависимости от спроса и конкуренции.
4. Психология цен: Используем психологические приемы ценообразования, такие как цены, заканчивающиеся на .99, для создания впечатления более выгодной покупки. Да, это всё ещё работает.
5. Мониторинг и анализ: Постоянно отслеживаем реакцию клиентов на цены и корректируем стратегию ценообразования на основе отзывов.

Анализ эффективности товарной матрицы

Анализ помогает оптимизировать набор наших продуктов и повысить прибыль. Давайте посмотрим, как это сделать.

1. Оценка продаж и прибыльности

Сначала оценим объём продаж каждого продукта. Определяем доход, который приносит каждый товар, считаем прибыльность.

Пример: У нас есть базовые, средние и премиум-продукты — оцениваем, какой из них в сумме продаж приносит больше прибыли.

2. Анализ спроса и рыночных тенденций

Фиксируем, какие товары популярны среди покупателей.

Пример: Если спрос на основной продукт падает, а на премиум растёт, расширяем линейку в сегменте премиум.

3. Оценка жизненного цикла продукта

Каждый продукт проходит стадии: запуск, рост, зрелость и спад. Определите, на какой стадии находится ваш продукт.

Пример: Если товар на стадии спада, подумайте о его обновлении или замене.

4. Анализ клиентской базы и поведения

Изучаем, какие продукты чаще покупают наши клиенты.

Пример: Если клиенты постоянно возвращаются за сопутствующими товарами после покупки базового продукта, создаём пакетные предложения.

5. Оптимизация ценообразования

Регулярно пересматриваем цены, чтобы они оставались в рынке.

Пример: Проводим акции и скидки, чтобы стимулировать продажи продуктов, менее известных у клиентов.

6. Внедрение инноваций

Время от времени нужно запускать новинки.

Пример: Внедрение новых технологий в премиум-продуктах может увеличить их привлекательность.

Ключевые тезисы для запуска продуктовой матрицы

Собрали итоговые поинты для сбора продуктовой матрицы:

☑️ Исследовать аудиторию и определить какие проблемы с помощью нашего продукта смогут решить клиенты.

☑️ На базе основного продукта создать продуктовую матрицу: лид-магнит с бесплатным продуктом, трипваер по низкой цене, основной продукт и вариант премиум.

☑️ Оптимизировать цены: регулярно пересматривать цены, чтобы учитывать рыночные условия и ожидания клиентов.

☑️ Внедрять программы лояльности: разработать систему бонусов и скидок и  стимулировать повторные продажи.

☑️ Анализировать и адаптировать: постоянно оценивать эффективность матрицы товаров и вносить изменения на основе обратной связи от клиентов.

🔥 Исследовать аудиторию, создавать и продвигать продукты, оптимизировать цены и внедрять программы лояльности с помощью квизов — универсального инструмента для каждого продукта в продуктовой матрице.

Регистрируйтесь в Марквиз и попробуйте весь функционал сборки и запуска продвижения вашего продукта.

‍