Как достигать KPI по квалифицированным лидам в нише «Недвижимость» с помощью квизов

Всем привет 👋

На связи Даниил Волошин, маркетолог и эксперт Марквиз. Хочу рассказать, как мы разработали рекламную стратегию с квизами для продвижения сервиса подбора новостроек. Максимально подробно делюсь тестом гипотез, инсайтами и успешными связками, как эффективно удалось применить квиз в квизе. 

Контекст

Я работал в агентстве недвижимости и занимался маркетинговым продвижением вместе с подрядчиком. Перед нами стояла задача с нуля запустить лидогенерацию в сервисе по подбору квартир в новостройках во Владивостоке. Нужны были лиды с низкой ценой конверсии и высоким процентом квалификации, так как бизнес-модель агентства недвижимости очень чувствительна к расходам на маркетинг, а конкурировать на рекламном аукционе приходится с застройщиками с большими бюджетами.

Маркетинговая задача: Лидогенерация

🔥 KPI: Не менее 150 заявок в месяц с оптимальной средней стоимостью 1000 рублей

Геолокация: Владивосток, Артем, Находка, Уссурийск

Целевая аудитория:

• покупатели первичной недвижимости,
• клиенты со льготной ипотекой, которая выдаётся на покупку только первичной недвижимости
• инвесторы, рассматривающие покупку недвижимости

Трафик: Контекстный поиск, РСЯ, Мастер-кампаний

Период кампании: тестовый запуск в середине июля, основная кампания — с августа по ноябрь 2024

Решение

Стратегия основывалась на выборе квиза в качестве посадочной страницы. Мы проанализировали конкурентов и поняли, что практически никто из агентств не использует квиз-маркетинг, только застройщики. Плюс нам была нужна быстрая платформа для генерации посадочных и проверки гипотез.

При создании квиза ориентировались на структуру вопрошания на основе реальных запросов аудитории. Информацию вытаскивал через глубинные интервью с менеджерами в отделе продаж.

Оффером на стартовой странице в квизе подсвечивали основные триггеры и боли целевой аудитории.

Примеры стартовых страниц:

Настройка трафика и проверка конверсионных связок

Основная идея заключалась в том, чтобы запустить рекламные кампании не только с общими высокочастотными запросами по типу «купить новостройку Владивосток», но и настроиться на более узкие сегменты ЦА по льготным программам покупки. Дело в том, что на Дальнем Востоке реализуется льготная ипотечная программа со ставкой 2% и распространяется на ряд категорий граждан:

• молодые семьи, в которых супругам до 35 лет включительно
• родители-одиночки до 35 лет включительно с ребенком до 18 лет включительно
• работники бюджетных медицинских организаций
• работники бюджетных организаций сферы образования
• участники СВО и их семьи
• работники предприятий оборонно-промышленного комплекса (ОПК)

Ещё есть льготная программа «Семейная ипотека», которая доступна на всей территории РФ со ставкой от 6%

Поэтому мы запустили сразу несколько РК на разные категории ЦА и с разными настройками, чтобы выявить самые конверсионные связки:

Примеры креативов:

Гипотезу тестировали около двух недель, чтобы посмотреть, какую связку масштабировать.

Тестовый запуск кампании с квизом

В первый запуск структура квиза была простой:

1. Какую квартиру вы рассматриваете?

• Студия
• 1-комнатная
• 2-комнатная
• 3-комнатная

2. С какой отделкой рассматриваете квартиру?

• Готовый ремонт
• Предчистовая White Box
• Без отделки
• Не имеет значения

3. Какую локацию рассматриваете?

• Конкретный район
• Весь город
• Пригород
• Не имеет значения

Здесь предполагалось первое динамическое ветвление: если пользователь выбирал первый вариант «Конкретный район» открывался дополнительный вопрос, который помогал лучше квалифицировать запрос:

3.1 Какой район рассматриваете приоритетнее всего?

• Чуркин
• Центр
• 3-я Рабочая
• Патрокл
• Нейбута
• Вторая речка
• Бам
• Снеговая падь

4. На какой бюджет ориентируетесь?

• до 4 млн
• 4 – 6 млн
• 6 – 8 млн
• 8 – 10 млн
• 10+ млн

Диапазоны позволяли менеджерам сегментировать запрос и делать более конкретную подборку лотов для клиента.

5. Какие дополнительные опции хотели бы добавить к покупке? (здесь собрали самые яркие рекламные офферы от застройщиков, которые могли предлагать своим клиентам)

• Скидка до 1 млн руб.
• Ставка по ипотеке от 0,01%
• Паркинг в подарок
• Кладовая от 60 тыс. руб / м²
• Ремонт в подарок

— Этот вопрос должен был максимально мотивировать пользователя оставить заявку, чтобы узнать подробности.

Основной принцип дизайна квиза был — не стопорить пользователя и дать ему пройти его максимально быстро и юзер-френдли, соответственно, отказались от вопросов с несколькими вариантами ответов и диапазонов с ползунками — максимально быстро старались довести до экрана с формой контактов.

Дополнительно ввели бонусы за прохождение в виде бесплатной индивидуальной подборки квартир и гайда по способу покупки. Каждый вопрос сопровождался подсказкой консультанта, в которой мы нативно объясняли, почему мы задаём именно такой вопрос.

Промежуточные выводы после тестового периода

В процессе поняли, какие РК у нас зацепились. Мастер кампаний вообще нагонял кучу конверсий и слишком быстро тратил и без того небольшой бюджет, при этом качество лидов было не на желаемом уровне — отключили неэффективные, масштабировали эффективные.

На основе обратной связи от отдела продаж начали вносить изменения в структуру квизов:

⭐️ Первый инсайт. Ответ на вопрос о бюджете покупки зачастую совсем не соответствовал рыночным ценам в зависимости от типа планировки, например:

Пользователь в первом вопросе отвечал «3-комнатная» а в вопросе про бюджет «4 – 6 млн» — получался неадекватный запрос, с которым невозможно было работать, так как вилка по ценам на 3-комнатные квартиры на рынке начиналась минимум от 6 млн.

Поэтому решили добавить динамическое изменение вопроса про бюджет, в зависимости от планировки — качество лидов увеличилось, менеджерам стало проще отрабатывать обращения и готовить подборки лотов под запрос.

⭐️ Второй инсайт. Попробовали разделить РК и, соответственно, квизы в качестве посадочных по локации, которую выбирает для себя ЦА: город и пригород, так как во Владивостоке рынок с точки зрения географии сегментируется по такой логике.

Мы учли специфику рынка новостроек в пригороде Владивостока — убрали вопрос про конкретный район и поменяли диапазоны бюджета. Мы также заменили рекламные офферы в последнем вопросе:

Какие дополнительные опции хотели бы добавить к покупке?

• Готовый кухонный гарнитур
• Мебель
• Бытовая техника
• Келлер
• Паркинг

— здесь использовали также самые яркие акции и спецпредложения от застройщиков в пригороде, но без конкретики.

В последствии варианты ответов менялись вместе с рынком.

⭐️ Третий инсайт. Многие лиды проявляли реальный интерес к сфере недвижимости и покупке, даже могли подходить под льготную программу, но не имели сформированного бюджета на первоначальный взнос (первый взнос был минимум 20,1% от стоимости квартиры) — соответственно, такой лид хоть и был целевым, но не был квалифицированным для нас, так как не мог двинуться по воронке дальше из-за отсутствия возможности купить.

Тогда мы решили сократить расходы бюджета на такие лиды и внедрить фильтр в наши квизы в формате А/Б-теста: А — старая структура, В — новая с ветвлением по способу покупки.

Добавили вопрос про способ покупки, то есть каким вариантом клиент планирует воспользоваться при покупке и настроили ветвление в зависимости от ответа:

• Ипотека
• Рассрочка
• Наличные

В случае ответа «Ипотека» или «Рассрочка» (так как в обоих случаях обязательно нужен первый взнос хотя бы 10-20%) открывалась ветка вопросов:

1. Какой бюджет у вас сформирован на первый взнос?

В ответах дали возможность выбрать самые распространенные по практике суммы первых взносов у наших клиентов и ответ «Бюджет отсутствует», выбор которого открывал следующий дополнительный вопрос.

2. Как скоро планируете появление бюджета на первый взнос?

С вариантами ответов:

• В этом месяце
• 1-3 месяца
• 3-6 месяцев

В ближайший год не планируется (этот ответ открывал экран с результатами, который объяснял, что сейчас без ПВ невозможно совершить покупку и не давал оставить заявку)

⭐️ Четвёртый инсайт. По регламенту первое касание менеджеры делали всегда звонком, а уже только потом отправляли лид-магниты, и часто лиды охладевали и встречался даже негатив, человек не ждёт звонок и у него ещё никакого доверия нет.

Логично было бы поменять механику касания и сделать первым отправку лид-магнита, но согласование на такое изменение мы не смогли получить, поэтому решили утеплять лида кастомной страницей «Спасибо», где рассказываем о бренде и ценностях, о портфолио и отзывах — по сути небольшой лендинг.‍

На лендинг добавили свой квиз. То есть в итоге получился квиз в квизе. Пример структуры

В качестве целевого действия решили снова использовать квиз на Марквиз с вопросами по записи на встречу.

В AmoCRM реализовали дедубликацию, триггер срабатывал на номер телефона и объединял две заявки в одну — для нас это был индикатор высокой температуры лида, целых 2 заявки подряд, что и определяло приоритет.

Сложно оценить эффект на конверсию в квалификацию, таких двойных заявок с записью на встречу было не много, но конверсия дожимного квиза была аж 28%.

Результаты

Конверсия в квалифицированного лида выросла после проработки примерно на 7%, менеджеры ОП смогли лучше ориентироваться на этапе первого касания лида и предлагали им более удачные подборки на запрос и более качественные консультации по вопросам покупки.

Цель по KPI была достигнута уже на вторую неделю ведения:

— в период теста получили 50 лидов с ценой 1134, выдвинули гипотезы и внесли корректировки, сделали редизайн квизов.

• за август было получено 250 лидов по 774 руб.
• общая конверсия увеличена с 1,6% до 5,6%
• конверсия на квизах от 4,7% до 5,4%
• ROMI за весь период кампании 283%

Чем нравится Марквиз

Я кросс-компетентный специалист: по первому образованию — редактор, магистратура по специальности «Стратегический маркетинг», увлекаюсь веб-дизайном и сам всегда перекрываю дизайн креативов, оформление квизов и верстку лендингов, поэтому Марквиз для меня идеально подходит, с ним я могу быстро тестировать комплексные большие кампании и узкие сегменты, быстро вносить изменения и получать детальную аналитику: сам разработал концепцию, сам продумал структуру, сам все собрал и задизайнил, выставил настройки в Яндекс Директ и запустил.

Сейчас в команде отдела маркетинга регионального застройщика пробую новые форматы в квиз-маркетинге.

Спасибо за интерес к кейсу, приходите за разработкой маркетинговых стратегий!

Даниил Волошин,
маркетолог и эксперт Марквиз

‍

💡Если у вас есть интересные находки, как использовать квиз, и вы хотите рассказать об этом — приглашаем на кейс

💡Если вы уже преисполнились в квизах — добро пожаловать к нам в эксперты

‍