Маркетплейс: определение, особенности и принципы работы для бизнеса

Сделали обзорную статью про маркетплейсы: какие преимущества есть у наиболее популярных маркетплейсов в России и что важно знать продавцам. Дополнительно показали, какие есть альтернативы, и поделились отзывами опытных продавцов.

Что такое маркетплейс

Маркетплейс (от англ. marketplace — «торговая площадка») — это онлайн-платформа, которая объединяет продавцов и покупателей в одном месте. Это виртуальный рынок, где у предпринимателей есть свои витрины и прилавки с товарами, а покупатели просматривают, выбирают, сравнивают цены, смотрят отзывы, задают вопросы и покупают.

Маркетплейсы — это точка, где встречаются покупатели и продавцы.

Маркетплейсы могут продавать сразу всё — как Wildberries и Ozon, а могут нишеваться, то есть собирать продавцов и покупателей под определённый узкий запрос.

Так есть, например:

— маркетплейс товаров ручной работы, «Ярмарка Мастеров»

Ярмарка возникла ещё до появления слова «маркетплейс» в обиходе

— финансовых услуг, «Финуслуги»

Один из новеньких маркетплейсов — когда можно на одном сайте сравнивать условия и выбирать по финпродукты от разных инвестиционных компаний и банков

— рекламных инструментов Elama

По разным задачам есть целый пул инструментов. Для лидогенерации на маркетплейсе есть конструктор квизов Марквиз

Схема работы и особенности маркетплейсов

Маркетплейс простыми словами — это посредник. Но он не просто владелец торговых онлайн-площадей, он даёт готовую инфраструктуру продаж.

🛍 Продавцы получают:

• онлайн-витрину для размещения товаров;
• инструменты для управления продажами — аналитика с наглядной воронкой продаж, управление карточками товаров и реагирование на отзывы;
• складские помещения;
• службу логистики, чтобы работать с доставкой;
• службу поддержки, чтобы работать с возвратами;
• отработанную финансовую систему выплат.

Для покупателей маркетплейсы — это в первую очередь удобная форма шоппинга, где всё нужное можно заказать в одном месте.

🛒 Покупатели получают:

• огромный ассортимент и возможность выбора товаров и услуг в одном сайте или в мобильном приложении;
• удобные инструменты выбора — рейтинги, отзывы, рекомендательные подборки. Оценивать можно не только товар, но самого продавца и бренд;
• защиту от недобросовестных продавцов — крупные маркетплейсы проверяют качество товаров и блокируют мошенников;
• быструю доставку до пункта выдачи или на дом через курьера;
• возможность примерить и проверить товар перед покупкой.

Почему маркетплейс — это выгодно

По данным на май 2023 года на маркетплейсы выходило более 70% начинающих предпринимателей.

— до 100 тысяч получают через несколько месяцев работы на маркетплейсе 41% продавцов;

— до 1 млн рублей получают 11% продавцов через 1–3 года.

Маркетплейсы — это способ заработать, выйти к широкой аудитории и протестировать свой товар.

💡 Ирина Д. продаёт на маркетплейсах с мая 2020 года, как и многие, во время карантина выбирала, чем заняться в освободившееся от офисной работы время. Выбрала самые популярные — Озон и Вайлдберриз.

«Мы продаём женскую и мужскую одежду — куртки, футболки, джинсы. Всего порядка 25 артикулов, но постоянно наращиваем количество.

Раньше был свой интернет-магазин, и там вся боль логистики и коммуникации с клиентом ложилась на наши плечи. Сейчас же имеем широкой охват присутствия и доступа к клиентам (вся РФ и часть стран СНГ — Беларусь, Армения). Логистика у маркетплейсов дешевле, нежели отправлять самому. По сути ты думаешь в основном над продуктом, а большую часть операционки забирает маркетплейс.

Из минусов — по сравнению с 2020 годом комиссии выросли, наверное, раза в два. Постоянно меняются правила игры, например, ситуация когда не можешь в сезон отгрузить товар из-за очереди на складе. И продавцы, которые не умеют считать и демпингуют.

Совет для начинающих: тщательно считайте юнит-экономику, закладывайте и перезакладывайте не только прямые, но и косвенные расходы. Не пытайтесь забрать аудиторию покупателей демпингом».

Топ-5 популярных маркетплейсов в России к 2025 году

Мы взяли в рейтинг WB, Ozon, AliExpress Россия, Яндекс Маркет и Мегамаркет от Сбера.

Wildberries

Wildberries — самый крупный маркетплейс в России по объёмам продаж и количеству продавцов. Продаёт практически всё: от детских игрушек до автозапчастей.

Преимущества для продавцов:

• доступ к самой большой аудитории среди маркетплейсов в России — WB входит в топ-10 маркетплейсов по всему миру по количеству посещений;
• отработанная схема логистики для быстрой доставки товаров. На территории России расположены 13 складов, работают 115 000 пунктов самовывоза и постаматов и 5000 курьеров;
• удобный личный кабинет с подробной аналитикой продаж;
• возможность продвижения товаров через внутреннюю рекламу.

Размер комиссии: в зависимости от категории товара маркетплейс берёт вознаграждение от 14% (компьютерные игры) до 40% (аксессуары для обуви)

Как стать продавцом на Wildberries:

1. Зарегистрироваться на https://seller.wildberries.ru.

2. Оплатить гарантийный взнос 10 000 рублей (на момент написания статьи). Взнос будет зачислен на личный счёт и потом его можно будет использовать для продвижения товаров.

3. Подождать активации личного кабинета.

4. Заполнить карточки товаров.

5. Пройти модерацию карточек.

6. Отгрузить товары на склад WB.

Ozon

Ozon — второй по значимости маркетплейс в России. В каких-то областях даже лидирует, например, Ленинградская область — 55%, Санкт-Петербург — 54%, Карелия — 52%и Калининградская область — 47%.

Компания активно развивает инфраструктуру: по России и СНГ 45 складов общей площадью более 1,5 млн квадратных метров.

Преимущества:

• доступ к аудитории в 95 миллионов уникальных посетителей в месяц;
• разветвлённая аналитика товара;
• различные механики продвижения товаров, в том числе готовые комбо для начинающих;
• можно загружать карточки товаров вручную, а можно по шаблону, через 1С, API или скопировать чужую карточку;
• управлять продажами можно и через мобильное приложение.

Размер комиссии: в зависимости от категории товара маркетплейс берёт вознаграждение от 3% (лекарства) до 53% (книги)

Как стать продавцом на Ozon:

1. Зарегистрироваться на https://seller.ozon.ru. Если на первом экране Вайлдбериз предупреждают о гарантийном взносе, то в Озоне собирают подробные данные о бизнесе.

2. Заключить договор в личном кабинете.

3. Выбрать схему продаж. Например, недорогие товары рекомендуют продавать квантами, то есть в упаковке по 2 товара.

4. Заполнить карточки товаров, к определённым категориям нужны сертификаты соответствия.

5. Пройти модерацию карточек.

6. Отгрузить товары на склад Ozon.

AliExpress Россия

AliExpress Россия — это совместное предприятие китайского AliExpress и российских компаний. Это крупнейшая площадка для трансграничной торговли, где можно продавать как российские, так и китайские товары, но российские продавцы могут продавать только на российскую аудиторию.

Преимущества:

• охват в 35 млн активных пользователей в месяц;
• для новичков действуют льготные условия на продажу первых товаров;
• продавец получает деньги за заказ через 14 дней;
• маркетплейс не вмешивается в цену, установленную продавцом.

Размер комиссии: более низкая комиссия относительно лидеров рейтинга —  5—8%, включая интернет-эквайринг.

Как стать продавцом на AliExpress:

1. Зарегистрироваться на https://sell.aliexpress.com

2. Подписать контракт онлайн или с помощью Диадок и отправить все необходимые документы.

3. Добавить товары вручную, через эксель, API или в формате YML выгрузить с других маркетплейсов. Дополнительно для некоторых товаров, например, лекарств, понадобится загрузить подтверждающие документы.

4. Настроить способ доставки — со своего склада с доставкой от AliExpress или через свои службы доставки.

Яндекс.Маркет

Яндекс.Маркет — один из старейших маркетплейсов в России, который начинал как агрегатор цен. На платформе около 50 000 продавцов и 50 миллионов товарных позиций.

Преимущества:

• тесная интеграция с другими сервисами Яндекса, что даёт дополнительные возможности для продвижения — например, доступ к аудитории программы лояльности Яндекс Плюс;
• охват аудитории — 18,2 млн активных покупателей;
• развитая система складов и ПВЗ, 13 000 пунктов выдачи по всей России, можно делегировать хранение, упаковку и доставку;
• логистика охватывает 50+ регионов России;
• служба поддержки для новичков в чате;
• 10 000 бонусов на старте.

Размер комиссии: от 3 до 22,5%

Как стать продавцом на Яндекс.Маркете:

1. Зарегистрироваться на https://partner.market.yandex.ru, можно быстро стать продавцом через Яндекс ID.

2. Для самозанятых и ИП подтвердить партнёрство с Яндексом через приложение «Мой налог».

3. Заполнить договор с Маркетом.

4. Загрузить карточки товаров.

5. Выбрать модель работы и запустить продажи.

Мегамаркет

Маркетплейс от Сбера появился в 2021 году после ребрендинга goods.ru. На платформе представлено более 10 миллионов товаров от 10 000 продавцов. В отличие от других маркетплейсов, здесь можно продавать алкоголь и табачные изделия, если есть лицензии.

Преимущества:

• 19 складов по всей стране и больше 40 млн пользователей в месяц;
• клиентская база — 106 млн розничных клиентов Сбера, 77 млн участников программы «СберСпасибо», более 10 млн подписчиков СберПрайм и СберПрайм+;
• работа с юрлицами и физлицами;
• быстрые выплаты — раз в неделю;
• бесплатное подключение и отсутствие абонентской платы;
• продавцу-новичку сразу «выдаётся» менеджер в помощь.

Размер комиссии:  от 2% до 15%

Как стать продавцом на Мегамаркете:

1. Зарегистрироваться на https://megamarket.ru/info/partners или войти по СберID

2. Указать реквизиты компании.

3. Оформить договор.

4. Настроить доставку:

• хранение + доставка от Мегамаркета (FBO),
• доставка от продавца (DBS),
• выдача из магазина (C&C, P&C).

5. Загрузить товары.

Что требуется от продавцов на маркетплейсах

• Продавать на маркетплейсе могут индивидуальные предприниматели, самозанятые и ООО.
• Если продавец регистрируется как самозанятый, то он может продавать только товары собственного производства.

Предупредждение от СберМегамаркет

• Продавец оплачивает расходы, которые могут повлечь возвраты, невыкупы или отмены, и платит за обратную логистику.

💡 Как продавать на маркетплейсах с выгодой: советы бизнесу

1. Исследования Т-Банка показывают, что самый высокий доход у тех селлеров, кто подключил четыре, пять или шесть площадок. Подключение каждой новой площадки увеличивает медианный месячный доход в 2—3 раза. Да, аудитории пересекаются, но даже несколько процентов разницы — это точка роста.

2. Перед тем, как выбрать тот или иной маркетплейс, нужно посмотреть аналогичный товар, который собирается на продажу:

— насколько высока конкуренция,

— какая в среднем цена,

— что важно покупателям по отзывам и на что они обращают внимание.

3. Чтобы эффективно управлять продажами и продвижением, нужно предварительно разобраться в личном кабинете каждого маркетплейса. Они отличаются, у каждого свои фишки.

💡 Гена Б. продаёт одежду с 2018 года на Wildberries, Ozon, Lamoda и Яндекс Маркет:«Из плюсов работы с маркетплейсами для меня — это возможность охвата большого количества тёплых потенциальных клиентов, фулфилмент и быстрая ликвидация неуспешных моделей.

Из минусов — замены, кражи, порча вещей. Испорченная кем-то вещь может кататься по клиентам, если не указали «брак» при возврате, за что клиенты снижают рейтинг магазину. Многие стали заказывать «просто померить», а мы платим за возвраты. Приходится постоянно кропотливо считать экономику по каждому артикулу, а всего их у нас 146»

4. Если товара пока нет, а есть только идея, чтобы что-то продавать, то нужно исходить из того, что на первых порах к регулярной комиссии маркетплейса понадобится заложить оплату за продвижение. Например, на WB в высококонкурентной нише может понадобиться до 30 000 рублей для старта, чтобы выделить свой товар среди прочих. Найти свою нишу, в которой будет сходиться экономика — это один из ключевых факторов выгодной продажи на маркетплейсе.

💡 Никита Л.:
«На маркетплейсах мы с 2021 года, но активно и целенаправленно начали ими заниматься в конце 2023. Сначала выбрали классические — ВБ и Озон, потом подключили Яндекс Маркет. Мы продаём декоративные деревянные настенные панно, которые разрабатываем и производим сами, около 40 артикулов. Также запускаем разные товары, которые закупаем в Китае: электроника, детские товары, аксессуары. В 2025 году преимущественно рекомендую заходить с товарами собственного производства»

В Мегамаркете есть статистика, какие товары были наиболее популярный и востребованы в последнее время:

Как продвигаться на маркетплейсах

Есть три основных способа продвижения товаров на маркетплейсах:

1. Внутренняя реклама — за дополнительную плату карточку поднимают в поиске, добавляют в промоакции и специальные предложения;
2. SEO-оптимизация карточек товаров — правильное составление заголовков, описаний и подбор ключевых слов так, чтобы попадать в топ выдачи при поиске. Обычно здесь нужно работать с seo-специалистом, использовать сервисы вроде Wordstat по самостоятельному подбору слов или смотреть аналитику топ-запросов в самих маркетплейсах, если у них есть такие разделы;
3. Работа с отзывами и рейтингом — быстро отвечать на вопросы клиентов, решать проблемы, поощрять положительные отзывы, чтобы удерживать рейтинг товара, бренда и компании-продавца.

Распространённые ошибки продавцов на маркетплейсах

⛔️ Неправильно заполняют карточки товаров — отсутствие важной информации, некачественные фото или неточные размеры могут привести к возвратам. Есть отдельное направление в дизайне — дизайнер карточек на маркетплейсах, а также seo-копирайтеры, которые помогут собрать карточку под запрос покупателя.

⛔️ Не умеют работать с отзывами — игнорируют негативные комментарии, не отзывают бракованный товар, отвечают отписками или вовсе грубо.

⛔️ Неверно оценивают затраты, считая только комиссию маркетплейса, — на старте не учитывают расходы на логистику, возвраты и рекламу, что приводит к убыткам.

Есть ли альтернатива маркетплейсам?

При всех плюсах такой торговли, остаются факторы, которые сдерживают рост и всеобщую миграцию продаж на маркетплейсы, по данным исследований на конец 2024 года от DataInsight:

❌ Высокая комиссия для продавцов, плюс сопутствующие расходы на рекламу, финансовая ответственность за возвраты.

❌ Постоянно меняющиеся условия и контроль со стороны маркетплейса.

❌ Логистические риски, связанные с потерей, порчей товара и и возвратами.

Ещё можно добавить такой важный негативный фактор, как постоянно растущая конкуренция. По некоторым направлениям товаров выбор огромен при одинаковых параметрах.

Многие продавцы буквально начинают, мучаются и бросают.

💩 «Выбесило почти всё: встреть курьера, отдай заказы, забери отказы, набей чеки, отмени чеки, верни возвраты, поругайся с браком... В принципе, ничего ужасного, но на постоянной основе мне не понравилось.
Совет для начинающих: если вам торговля на барахолке кажется вполне нормальным занятием, но вы не хотите мерзнуть в контейнере, то это для вас», — Иван К.

💡 Владимир торгует на Вайлдбериз 2 года:
«Минусы пока перевешивают:
— слишком много настроек для управления рекламой — это сейчас самая плохо контролируемая часть расходов;
— ВБ выпускает продукты, за которые берёт деньги и не обеспечивает обещанными услугами. По факту это выглядит как необоснованное обогащение, добиться вменяемого ответа от поддержки невозможно, в лучшем случае можно получить дежурную отписку, диалога в принципе нет.
— Тарифы постоянно повышаются, а селлеров постоянно загоняют в необходимость снижения цен».

О текучке селлеров говорит и статистика:

💡 «Среди тех, кто пришел на маркетплейсы в 2020, продолжает деятельность на площадках спустя три года только каждый второй продавец. Из начавших работу в 2021 осталась треть продавцов. Из пришедших в 2022 продолжают работу 42%» — по исследованиям Т-Банка.

Альтернативы маркетплейсам, которые работают

Конструктор Марквиз предлагает попробовать три альтернативных способа продажи, как находить своих клиентов и не зависеть от маркетплейсов частично или полностью.

1. Сайт+квиз

В зависимости от ниши и концепции бизнеса можно и не выдвигаться на маркетплейсах, например, если компания стратегически решает идти не в количество, а в качество.

🏂 Так мастерская ГОР по пошиву сноубордических худи на заказ — принципиально не идёт на маркетплейсы. У них есть сайт, есть квиз и соцсети для органического продвижения, и этого достаточно для развития:

«Лучше меньше работать и делать более сложные и интересные вещи, так и чек сам собой повышается. А не пахать за 5% прибыли, досуха отжимать работников и для маркетплейсов отшивать», — Чингиз Нургалиев, основатель Мастерской. Журнал «Бизнес‑секреты»

Квизы помогают упростить путь клиента и быстрее выбрать нужный товар. Не нужно нагромождать фильтры, клиенту задаётся ряд вопросов и формируется заявка с предпочтениями. Подборку подходящих товаров можно показывать как сразу в квизе, так и после, в процессе работы менеджера отдела продаж.

2. Быстрые лендинги

Собрать сайт — это долго, лендинг — это быстрая страница с презентацией товара. Связка «лендинг + квиз» хорошо конвертит в заявку с телефона, потому что быстро загружается и ведёт посетителя линейно к покупке.

Готовый шаблон лендинга с квизом, можно перейти и посмотреть от и до бесплатно

💡 Подробнее про что такое квиз-лендинг и как работает

3. Квиз-магазин

Это готовый инструмент продаж, который только нужно полить трафиком — настроить на него рекламную кампанию, добавить в профиль соцсетей. Ему не нужен сайт, чтобы конвертировать посетителей в покупателей, не нужно никаких переходов. В квиз-магазине настроены вопросы и в зависимости от ответов прописаны результаты. Результаты — это карточки товаров, в которых есть описание и цена. Можно положить в корзину и тут же оплатить.

Посмотрите сам принцип работы квиз-магазина на готовом шаблоне, как он подбирает товар по параметрам, как удобно положить в корзину товар и оплатить

💡 Подробнее про квиз-магазины и как их настроить

В маркетинге всегда тестируют гипотезы, нужно пробовать разные инструменты и не сосредотачиваться на каком-то одном. Квиз — это гибкий инструмент, который может настроить и попробовать не только маркетолог, но и сам предприниматель. Квизы быстро вовлекают аудиторию и упрощают выбор для покупателей. Настроить таргетированную или контекстную рекламу напрямую на квиз или усилить сайт квизом — вариантов множество.

👉 Переходите в панель Марквиз, чтобы собрать свой первый квиз. Это бесплатно и интересно.

Часто задаваемы вопросы

Какой самый крупный маркетплейс в России?

Wildberries, по данным на 2024 год он продал больше всех товаров и по количеству ПВЗ тоже лидирует.

В чём отличие маркетплейса от интернет-магазина?

Маркетплейс не владеет товарами — он предоставляет площадку для торговли и необходимую инфраструктуру.

Какие документы необходимы для регистрации на маркетплейсе?

Если маркетплейс работает с физлицами, то только паспорт. Для самозанятых, ИП и ООО потребуются:

— регистрационные документы,

— ИНН,

— ОГРН/ОГРНИП.

Некоторые площадки также запрашивают сертификаты на товар и документы, подтверждающие права на торговые марки.

На чём зарабатывают маркетплейсы?

Маркетплейсы работают за процент от продаж, плюс берут дополнительную плату  за хранение, доставку, упаковку, рекламу и продвижения в поиске и каталогах.

‍