На рынке почти нет уникальных товаров. Покупатели выбирают из десятков похожих продуктов. Можно продвигать бизнес, давать рекламу и расширять ассортимент. А можно дать человеку настроить продукт под себя. В статье разбираем, что такое кастомизация, зачем она бизнесу и где её применяют.
Определение кастомизации
Кастомизация — изменение готового товара, услуги или цифрового продукта под требования конкретного пользователя. Обычно клиент сам выбирает, что изменить — из заданного набора опций или через индивидуальный запрос.
По масштабу удобно различать два подхода:
Массовая кастомизация. Человек выбирает из предусмотренных вариантов — цвет, комплектацию, надпись, набор функций.
Индивидуальная кастомизация. Заказ допускает уникальные параметры — размеры под помещение, свой эскиз, особые условия услуги.
Что обычно отличает кастомизацию от других подходов:
• инициатор — покупатель, он сам задаёт параметры продукта;
• набор опций заранее задан компанией (цвет, комплектация, вкус, функции);
• выбор происходит до покупки или в процессе оформления заказа;
• результат предсказуем — компания знает все возможные комбинации.
Пример: в конструкторе пиццы покупатель выбирает размер, тип теста и начинки — и собирает свой вариант сам.
Собрать свою пиццу — размер, тесто и добавки по вкусу
Кастомизацию часто путают с персонализацией — когда продукт меняют на основании данных о клиенте, а не по его прямому выбору.
Кастомизировать значит предложить покупателю изменить продукт по своим предпочтениям. Персонализировать — менять продукт под конкретного человека или узкий сегмент, опираясь на данные о нём.
| Персонализация | Кастомизация |
| Маркетплейс показывает товары на основе истории просмотров | Покупатель сам выбирает цвет и комплектацию товара |
| Стриминг рекомендует контент на основе прошлых просмотров | Пользователь сам настраивает ленту и темы |
| Магазин присылает предложение на основе прошлых покупок | Клиент собирает свою пиццу из ингредиентов |
А выбор из ассортимента — это кастомизация?
Граница здесь тоже размывается. Можно выбрать одну из подписок на сервис с разным сроком и набором функций. Но выбор между тарифами «Старт», «Плюс» и «Бизнес» сам по себе ещё не кастомизация. Это обычный выбор готового продукта.
Кастомизация появляется, если пользователь может собрать пакет, добавить нужные функции, убрать лишние и изменить параметры.
Выбрать готовый вариант ≠ кастомизировать.
Изменить базовый вариант под себя = кастомизировать.
Почему кастомизация важна для бизнеса
Для клиентов кастомизация — шанс получить продукт «не как у всех» или удобнее под задачу. Для бизнеса она даёт несколько эффектов.
Помогает отстроиться от конкурентов. Кастомный продукт отличается от типовых предложений, людям проще выбрать его.
Увеличивает удовлетворённость клиентов. Покупатели видят, что бренд дал им право влиять на результат.
Повышает продажи. Довольные клиенты охотнее рассказывают о покупке. Продукт легче «заходит» в круг общения, продажи растут.
Помогает лучше понять спрос. Выбор пользователей даёт собственные данные о предпочтениях — какие цвета, функции, материалы и комплектации берут чаще. Эти данные пригодятся при разработке новых продуктов и планировании ассортимента.
Повышает лояльность к бренду. Клиенты сильнее привязываются к компании — продукт помогает выразить себя или закрыть свою задачу точнее.
Расширяет ассортимент без полного цикла новых товаров. Вместо того чтобы каждый раз выводить новый продукт, компания создаёт вариации популярной модели. Например, ботинки с разным цветом шнурков и фурнитуры.
Какие сложности создаёт кастомизация
Кастомизация выглядит выгодной почти всегда — но у неё есть обратная сторона. Индивидуальные варианты требуют ресурсов, повышают себестоимость и могут снижать маржинальность:
• увеличивает себестоимость,
• усложняет производство и логистику,
• увеличивает сроки выполнения заказа,
• требует контроля большого числа комбинаций,
• усложняет поддержку продукта,
• может перегрузить клиента выбором,
• иногда требует отдельного интерфейса-конфигуратора,
• может создавать проблемы с возвратом индивидуальных товаров.
Кастомизация полезна не тогда, когда вариантов как можно больше, а когда дополнительные варианты помогают клиенту решить важную задачу и остаются выгодными бизнесу.
Какие бывают виды кастомизации
Внешнего вида
Цвет, материал, принт, надпись, фурнитура.
«Мастерская гор» собирает параметры одежды квизом — капюшон, ткань, окантовка, свой эскиз
Комплектации и функций
Опции автомобиля, мобильный тариф, набор функций в сервисе по подписке.
В конфигураторе Lada сначала выбирают комплектацию, затем двигатель, опции и цвет
Размера и параметров
Мебель по размерам, одежда, окна.
Параметры задают ползунками — длина и ширина столешницы под конкретный заказ
Упаковки
Имя, фотография, индивидуальное оформление.
Услуги
Маршрут путешествия, программа обучения, состав услуги.
Интерфейса
Тема, расположение блоков, шрифты, уведомления.
В мессенджере «Пачка» можно собрать интерфейс под себя — тему, блоки и уведомления
Примеры кастомизации у крупных компаний
Чтобы не быть как все, люди сами меняли вещи — варили джинсы, украшали блузы вышивкой, вешали значки на сумки. Потом бизнес начал предлагать такие настройки сам — так пришла массовая кастомизация.
На практике кастомизация и персонализация могут пересекаться. Например, бутылки Coca-Cola с заранее напечатанными именами обычно относят скорее к массовой персонализации — покупатель выбирает подходящий вариант, но не создаёт его самостоятельно. В 2012 году такие бутылки вышли на российский рынок, и продажи выросли на 2,5%. Пограничные случаи полезны — они показывают, где заканчивается «выбор из готового» и начинается настоящая настройка под себя.
Бутылки Coca-Cola с именами — скорее массовая персонализация, чем чистая кастомизация
Бренд Levi’s запустил ателье в магазинах по всей Америке. В Tailor Shop можно украсить купленную вещь аксессуарами, нашивками и декоративными элементами.
Кастомизация джинсов — заплатки, кружевные элементы и контрастные заклёпки
Компания Nike предлагает сервис Nike By You — покупатели собирают кроссовки с индивидуальным дизайном. Можно выбрать цвет каждой детали, материал и добавить персональную надпись.
Жёлтые точки показывают, что можно изменить в бутсах — цвет ткани и подошвы, заливку и окантовку логотипа, цвет воротника и шнурков. На самих бутсах клиент может нашить своё имя или номер игрока
Как составить
путь клиента (CJM)?
Оставьте вашу почту, а мы
пришлём материал на эту тему
Где используют кастомизацию
Кастомизацию применяют и в рознице, и в цифровых продуктах.
Физические товары
Изначально кастомизировали одежду, украшения, обувь и аксессуары. Это сложный процесс — нужны заготовки, производство и люди, которые доведут продукт до вида, который захотел клиент.
Пример: бренд Pandora на сайте сделал конструктор браслетов. Клиент выбирает основу и украшения, затем браслет собирают вручную и отправляют покупателю.
На браслет можно набрать разные шармы Pandora и выбрать застёжку
Цифровые продукты
В цифровом продукте новые варианты не нужно физически производить и хранить, поэтому масштабировать кастомизацию часто проще. Но гибкие настройки тоже требуют ресурсов — нужно продумать интерфейс, ограничения и совместимость опций.
Пример: в интернет-магазинах покупатели настраивают дизайн цифрового подарочного сертификата — внешний вид, картинку и подпись. В мессенджерах можно создавать свои стикеры из фотографий и картинок.
Чаще всего в онлайне кастомизируют два слоя.
Услуги. Пользователь собирает пакет под себя — подключает нужные блоки тарифа и отключает лишние, а не просто выбирает готовый план «как есть».
Интерфейс. Можно настроить внешний вид сервиса под себя или под бренд компании — светлую или тёмную тему, расположение окон и кнопок, шрифты и уведомления.
Как не перегрузить клиента выбором
Одна из главных проблем кастомизации — слишком много опций сразу. Нужно дать достаточно широкий выбор, но не утопить человека в деталях.
Плохо. Выберите один из 48 материалов → один из 37 цветов → один из 12 вариантов крепления → один из 16 размеров…
Лучше. Сначала задача → затем несколько подходящих вариантов → дополнительные настройки при необходимости. Так, в квизе на столешницу человек сначала указывает размеры и условия, а уже потом получает расчёт и следующие шаги — без простыни из десятков материалов сразу.
Если вариантов много и для выбора нужна консультация, их необязательно показывать одним огромным конфигуратором. Сначала можно задать несколько вопросов, сузить выбор, а затем предложить подходящие настройки.
Так работает квиз — короткий опрос, который ведёт человека к релевантному варианту, а не к бесконечному списку опций. В Марквизе такие сценарии собирают без программиста — вопросы, ветки и результаты настраиваются в конструкторе.
Как внедрить кастомизацию продукта
- Выяснить, что действительно хотят менять клиенты. Смотрим интервью, обращения в поддержку, поисковые запросы и данные продаж.
- Выбрать параметры. Не кастомизируем всё подряд — только то, что влияет на ценность продукта.
- Посчитать экономику. Себестоимость каждого варианта, наценку, производство и поддержку.
- Ограничить комбинации. Исключаем несовместимые и убыточные варианты.
- Сделать понятный интерфейс. Сразу показываем, как меняются цена и результат.
- Запустить пробную версию. Например, сначала даём выбрать только цвет и комплектацию.
- Проверить спрос. Сколько пользователей открывают конфигуратор, заканчивают настройку и покупают.
- Оставить востребованные опции. Убираем то, чем почти не пользуются.
Главные мысли
• Кастомизация — изменение готового продукта под требования пользователя. Бывает массовой (выбор из опций) и индивидуальной (уникальные параметры).
• Выбрать готовый тариф или SKU (артикул позиции) — ещё не кастомизация. Кастомизация начинается, когда человек меняет базовый вариант под себя.
• Для бизнеса она помогает отстроиться от конкурентов, точнее попадать в спрос и повышать лояльность — но увеличивает себестоимость и сложность процессов.
• В некоторых категориях покупатели готовы доплачивать за возможность настроить продукт под себя.
• Полезны не «все опции сразу», а ограниченный набор, который решает задачу клиента и остаётся выгодным компании.
• Если вариантов много, сначала лучше сузить выбор вопросами — и только потом показывать настройки.
💡 Создайте первый квиз — на бесплатном тарифе доступно 10 заявок в месяц. Открыть конструктор Марквиз
