Как получить заявки на ремонт квартиры из Яндекс.Дзена с помощью квиза

Задача

Компания «Ре-строй» работает на рынке ремонта квартир 14 лет и активно использует различные рекламные каналы для привлечения клиентов: контекстная реклама, реклама в инстаграме, различные агрегаторы, SEO и т.д. Но конкуренция выросла за эти годы очень сильно, поэтому каждая заявка обходится все дороже. Только в Яндекс.Директе клик по запросу «ремонт квартиры» в Москве доходит до 500 рублей. Нашей задачей было протестировать новый для клиента канал по привлечению заявок — контент-маркетинг в Яндекс.Дзене. И в идеале получить стоимость заявки ниже или сопоставимую с текущими рекламными каналами. 

Почему Яндекс.Дзен?

Яндекс.Дзен — это платформа, где пользователям показывается контент от медиа и блогеров в соответствии с их интересами. Аудитория Дзена на ноябрь 2019 года составляет 60 млн человек в месяц (по данным Яндекс.Радара). Реклама в Яндекс.Дзене показывается пользователям, которым могут быть интересны подобные публикации. И чем больше дочитываний (прочтение публикации от начала и до конца) мы получаем, тем больше данных у алгоритма для подбора аудитории. Это позволяет показать рекламу на этапе еще не высказанного спроса, что избавляет нас от конкуренции. 

В Дзене есть 2 вида публикаций — статья и нарратив. Нарратив — это такой аналог сторис в инстаграме, но который не исчезает через 24 часа, а пролистывать его нужно самостоятельно. 

Статья и нарратив позволяют донести через публикацию все преимущества компании или продукта, провести пользователя по всем этапам воронки и плавно перевести на сайт для формирования заявки. В нашем случае это будет Квиз.

Почему Квиз?

Аудитория, на которую мы планируем рекламироваться, «теплая», а не «горячая». Они скорее всего не готовы сразу оформлять заказ на ремонт. Поэтому мы решили дать возможность заинтересованным прицениться прямо сейчас. А тем, кто успешно прошел наш Квиз, даем ссылку на сайт-портфолио с лучшими работами. Пока сотрудники компании «Ре-строй» составляет смету, пользователь смотрит красивые картинки. 

«Мы уже давно используем квизы в своей работе, как на сайте, так и в рекламе (в инстаграме*, например). Поэтому для Дзена также была выбрана именно такая посадочная страница. Из плюсов — скорость запуска, адаптивность и высокая эффективность.»

Публикации

Основное рекламное оружие в Дзене — это контент. Поэтому к нему нужно подойти очень вдумчиво. Текст должен быть одновременно полезным читателю и продающим. Самые успешные тексты как раз на пересечении пользы для читателя и рекламодателя. Почему так?

1. Нам нужно получить показы от Дзена.

Дзен оценивает показатели публикации, насколько они интересны аудитории:

— Какой CTR в ленте (какой процент увидевших карточку публикации перешли внутрь публикации)
— Процент дочитываний (какой процент перешедших внутрь публикации дочитали ее до конца)

Чем лучше эти показатели, тем больше показывается ваша публикация. Поэтому для того, чтобы ваша публикация показывалась, нужно сделать ее полезной и привлекающей внимание.

2. Нам нужно, чтобы читатель совершил полезные действия для рекламодателя — в нашем случае переходы и заявки после прочтения публикации.

И здесь играет роль, насколько вы смогли продать ваш продукт или услугу в публикации. Мы вели читателя уже по сути на форму заявки, поэтому нужно подготовить его к этому в самой публикации.

Мы разработали 3 идеи для публикаций:

1. Как выбрать подрядчика по ремонту квартиры?
2. 5 способов сэкономить на разработке дизайна интерьера
3. На чем не стоит экономить при ремонте квартиры

В рекламной кампании участвовали 3 этих публикации плюс несколько заголовков и карточек для теста. После определения лучших в плане кликабельности, мы оставили самые эффективные, а остальные отключили. 

‍

«Огромный плюс Яндекс.Дзена в том, что здесь все можно померять: показы в ленте, открытия публикации, дочитывания до конца. А к каналу можно подключить счетчик Яндекс.Метрики, что позволяет проводить полноценную аналитику. В дальнейшем использовать все эти данные для ретаргетинга.»
Артемий Егоров, аналитик агентства нативной рекламы Анны Денисовой

‍

Результаты

За месяц мы получили более 6000 дочитываний, которые сконвертировались в 29 заявок. Итоговая стоимость заявки из Дзена получилась в 1,5 раза ниже стоимости привлечения заявки из других каналов — 1 000 руб.

По качеству заявки оказались очень хорошими — средний бюджет на ремонт, указанный в Квизе, выше среднего в компании. Особенность, что многие обращения были с датами ремонта на несколько месяцев вперед. Но даже при этом удалось уже подписать несколько контрактов. 

Ретаргетинг

В публикациях Дзена есть возможность подключить Яндекс.Пиксель. Это позволяет потом использовать аудиторию для ретаргетинга. Мы выделили 3 аудитории:

1. Те, кто перешел на Квиз, но не отправил заявку. Таких пользователей мы попытались сконвертировать на другой посадочной странице.
2. Те, кто перешел на публикацию, но затем не перешел на Квиз. Их мы повторно попытались привести на Квиз уже через объявления и баннеры в Яндекс.Директе.
3. Те, кому показалась публикация в ленте Дзена, но кто не перешел внутрь. Их мы также попытались привести на Квиз через объявления и баннеры в Яндекс.Директе.

Ретаргетинг дал нам еще 3 заявки примерно с такой же стоимостью заявки.

Итог

Мы протестировали новый для клиента канал, получили отличный результат, который дальше будем масштабировать.

Кейс подготовлен агентством нативной рекламы Анны Денисовой.

*продукт компании Meta, признана экстремистской организацией в России