Что такое открытый вопрос и как его применять: 10+ практических примеров

В статье расскажем, что такое открытые вопросы, чем они хороши и как их правильно задавать. Покажем примеры, как спросить, чтобы получить максимум информации от клиента. Дополнительно дадим сценарии и инструменты для опроса.

Что такое открытый вопрос?

Открытые вопросы — это вопросы, на которые нужен развёрнутый ответ и нельзя ответить просто «Да» или «Нет». Из-за того, что открытые вопросы всегда начинаются с вопросительного слова, их ещё называют вопросами 5W1H, в переводе с английского это сокращение обозначает:

What? — Что?

When? — Когда?

Why? — Почему?

Who? — Кто?

Where? — Где?

How? — Как?

Открытый вопрос дополнительно можно задать в форме просьбы:

• Расскажите о своём опыте обращения в техподдержку.
• Поделитесь своими впечатлениями от встречи.
• Опишите ситуацию, в которой вы открывали это приложение.

Главное в открытых вопросах — приглашение ответить вдумчиво и подробно. Их используют, когда нужно глубже понять потребности клиентов, погрузиться в задачу, собрать обратную связь или протестировать гипотезу.

Чем отличается открытый вопрос от закрытого

Открытый вопрос задают, чтобы узнать что-то новое и ценное, а закрытый вопрос — это быстрый блиц с «да-нет».

Сравним, что такое закрытый вопрос и что такое открытый в продажах:

Открытый и закрытый вопросы обычно дополняют друг друга. Сложно построить беседу только на одних открытых или одних закрытых, поэтому сценарий переговоров — это обычно комбинация тех и других.

Встречаются ещё приоткрытые вопросы. Их используют неопытные переговорщики, которые пытаются избегать закрытых вопросов и добавляют в начало вопроса «насколько»:

— Насколько важно, чтобы ремонт был готов к сентябрю?

На такой вопрос клиент ответит: «Конечно, очень важно», но не расскажет главного — причины. Ответ получен, но пользы от него нет.

Онлайн-вопросы и ответы в маркетинге и продажах

Отделы продаж в e-commerce часто задают холодным клиентам одни и те же вопросы, и ответы всегда примерно одни и те же. Чтобы автоматизировать сбор данных, можно использовать квиз, где под каждым вопросом будет стоять блок готовых ответов. Так пользователю будет проще и быстрее оставить детали заказа и свои предпочтения, а менеджер получит готовую анкету, с которой можно начать разговор.

Закрытый вопрос в шаблоне квиза предлагает быстро ответить, чтобы пойти дальше. Открытый вопрос пробует выяснить скрытые причины проблемы

💡 Как квиз и другие инструменты могут помочь в автоматизации маркетинга и продаж

Открытый вопрос: когда и для чего использовать

Открытые вопросы хорошо собирают данные. Задавать их нужно правильно, тщательно выбирая формулировки, тогда ответ будет полезен и покажет настоящее положение дел.

Для чего полезно использовать открытые вопросы:

1. Проверить гипотезу перед выходом продукта на рынок.

С какими проблемами вы сталкиваетесь при заказе билетов?
Если вам нужно купить цветы, как вы обычно действуете?
Сколько вы потратили на новогодние подарки в прошлом году?

2. Исследовать аудиторию и её предпочтения.

Какими способами вы сейчас покупаете продукты?
Где вы обычно ищете информацию о новых фильмах?
Что может повлиять на ваше решение купить технику для дома?

3. Подобрать продукт под запрос клиента.

Какие функции входной двери для вас наиболее важны (например, теплоизоляция, шумоизоляция, безопасность)?
Какие у вас предпочтения по расположению комнат в квартире?
Сколько времени в неделю вы готовы уделять на занятия с репетитором?

4. Получить отзыв после покупки и использования продукта.

Как часто вы посещаете наш салон?
Что было самым важным для вас при выборе мебели?
В чём продукт оправдал ожидания, а чём — нет?

5. Изучить мнения, как можно изменить или доработать продукт.

Какие функции вы используете чаще всего?
Какие функции вы бы добавили?
В каких ситуациях вы записываетесь к нашему специалисту?

6. Сравнить продукт с конкурентами, выявить их скрытые преимущества и недостатки.

Чем отличается наш продукт от тех, которые вы использовали раньше?
Что повлияло на решение выбрать именно его?
Как вы используете этот продукт в течение дня?

Каждая встреча бизнеса и клиента — это вопросы и ответы. По-другому люди пока не научились общаться 🙂 При этом вопросы — это не обязательно личная беседа.

Первое знакомство с продуктом или сервисом может пройти онлайн без участия менеджера. Человек пишет в поддержку или чат-бот, заполняет форму обратной связи или отвечает на вопросы вовлекающего квиза. Такое взаимодействие — быстрый первый шаг через ступень холодных переговоров и переход к внимательному знакомству с продуктом.

Сравните, если задать открытый вопрос просто и если подсказать варианты ответа:

Не нужно долго думать, формулировать или печатать вручную — посетитель сможет быстро ответить на вопрос и оставить больше информации

💡 В бизнес-переговорах половина успеха — правильно сформулированный и вовремя заданный вопрос. Об искусстве переговоров у нас есть отдельная статья

10+ примеров открытых вопросов

Чтобы составить план первого контакта с клиентом, анкету, опрос или квиз, важно продумать сценарий: что, как и когда спрашивать. Не нужно задавать вопросы ради вопросов. У них должна быть цель.

Мы собрали примеры открытых вопросов, которые подойдут для всех этапов работы с клиентами и самых разных переговорных стратегий.

💡 Берём за основу два подхода к вопросам:
‍СПИН-методика, которая помогает в продаже высокочековых продуктов

Jobs To Be Done, которая помогает найти платящий сегмент и лучше узнать потребности ЦА

1. Анкетные вопросы

Цель: познакомиться, собрать первую информацию о клиенте.

О новых клиентах бизнес пока не знает ничего. Лучший способ выяснить подробности — спросить. Ставить анкетные вопросы лучше в начале, пока человек не устал отвечать. Открытые вопросы соберут информацию, кто такой клиент, какие у него предпочтения, какой продукт его интересует.

Переговоры В2С чаще всего быстро переходят к делу — обсудить продукт и условия. B2B-переговоры требуют нескольких встреч или созвонов, а ответственных участников со стороны клиента может быть несколько. На B2B-переговорах первыми ознакомительными вопросами будут общие вопросы о бизнесе и структуре компании.

Примеры

Как спросить так, чтобы ответили

Первые ознакомительные вопросы удобно выдавать клиенту автоматически — в виде короткой формы опроса или квиза.

Если узнать имя — это вполне естественно для начала разговора, то вопрос про возраст или количество человек можно сделать с вариантами ответа. Так выше вероятность, что клиент захочет отвечать дальше, потому что выбрать из готового всегда легче. Задача маркетолога — максимально упростить прохождение опроса.

Шаблон квиза по открытию франшизы начинает знакомство с простого, но важного — выясняет имя. Менеджер, который перезвонит по заявке, сразу обратится к собеседнику по имени

💡 Как можно использовать имя клиента и другие ответы в квизе с помощью функции @собака

Чтобы генерировать больше лидов, лучше не перегружать человека при первом касании: поставить 4–5 небольших вопросов, а за заполнение предложить приятный бонус — скидку, чек-лист или другой лид-магнит.

Квиз предлагает получить книгу и полезную подборку за ответы на вопросы. Посмотреть шаблон в галерее

💡 17 примеров лид-магнитов, которые можно предложить клиенту

2. Ситуационные вопросы

Цель: узнать детали проблемы, предпочтения, выяснить больше подробностей ситуации.

После знакомства обычно идут вопросы, уточняющие детали. По СПИН-методике такие вопросы выясняют контекст, предысторию. Они позволяют конкретизировать запрос, отсечь ненужные ветви разговора и определиться, в каком направлении построить диалог.

Примеры

Как спросить так, чтобы ответили

1. Подготовить квиз с типовыми вариантами ответов.

Квиз вовлекает быстрым прохождением и готовыми ответами, на которые нужно просто нажать. Такой вариант взаимодействия особенно подходит для тех клиентов, кто пока не готов разговаривать по телефону или до конца не знает, что ему нужно. Готовые ответы оформляют задачу, как бы подсказывают возможные варианты.

Квиз обращается к клиенту по имени, которое узнал в предыдущем вопросе, и предлагает готовые ответы из часто встречающихся вариантов

2. Разнообразить форму подачи вопросов.

Например, для выбора стиля интерьера — дать варианты в картинках или предложить загрузить свою.

В шаблоне квиза для заказа ремонта вариант «Загрузите свою картинку» даст клиенту возможность быстро показать, что ему нравится в интерьере, даже если он не знает, как правильно называется такой стиль

В шаблоне квиза по подбору путешествия можно выбрать один или несколько вариантов из самых популярных, а ещё дописать свои предпочтения

💡Подробнее про 13 форматов вопросов, как не дать клиенту заскучать во время опроса

3. Проблемные вопросы

Цель: выяснить трудности, проблемы, скрытые потребности потенциального клиента.

Проблемные вопросы — один из этапов ведения клиента по СПИН-механике. Они помогают клиенту озвучить болевые точки своего бизнеса и заодно вытащить скрытые проблемы.

В продажах B2C тоже можно применить такой подход: заранее подготовить несколько типовых проблем и спрашивать сразу про них. Будет достаточно одного-двух вопросов, и то если у клиента достаточно времени на ответы.

Примеры:

Как спросить так, чтобы ответили

Когда трудно продумать все возможные варианты ответа, можно добавить в квиз вариант «Свой ответ».

Шаблон записи на консультацию к маркетологу предлагает изложить свою проблему: чего клиент ждёт от рекламы

4. Вопросы, вовлекающие в проблему

Цель: подсветить остроту проблемы и то, что её пора решать.

Это извлекающие вопросы по СПИН-методике. Они работают одновременно на рациональном и эмоциональном уровнях и помогают усилить проблему, показать её клиенту, даже если он раньше старался её не замечать.

Примеры:

Ответы на такие вопросы подталкивают клиента к тому, что пора переходить от размышлений к поиску решения. Клиент к этому времени и сам видит, что проблема важная и пора её решать.

💡 Как постепенно прогревать клиента в зависимости от того, как он осознаёт свою проблему, — подробная статья о лестнице Ханта

Как спросить так, чтобы ответили

Может быть, клиент даже не задумывался о каких-то аспектах своей ситуации или проблемы. В таких случаях полезно добавить подсказку в ответ или реплику консультанта, чтобы объяснить вариант ответа, или пояснить, зачем нужно отвечать.

В шаблоне квиза по подбору детского сада есть подсказки для родителей, как оценить умения или привычки своего ребёнка

5. Направляющие вопросы

Цель: дать клиенту самому рассказать, какое решение ему нужно, и переплавить его потребность в желание действовать.

Направляющие вопросы перемещают фокус разговора с проблемы на решение. Они подталкивают клиента к рассуждениям, как ему поможет сотрудничество, делают скрытые потребности явными, направляют к решению и показывают варианты. Они дают задуматься над преимуществами решения ещё до демонстрации итогового предложения.

Примеры:

Как спросить так, чтобы ответили

Чтобы у посетителя была более ясная цель, зачем отвечать, можно предложить бонус. Например, консультацию эксперта. Так вопросы будут восприниматься как заявка или анкета перед более детальным разговором.

Бесплатная консультация дизайнера — хороший стимул для клиента сделать первый шаг, чтобы начать беседу

6. Вопросы для сбора обратной связи

Цель: изучить мнения, узнать минусы, определить узкие места и направления роста.

Как спросить так, чтобы ответили

Отвечать на вопросы по качеству услуг мало кто любит. Для необязательных вопросов лучше оставлять возможность пропустить вопрос. В редких случаях — добавлять приоткрытые вопросы: «Насколько вам понравилось качество продукта?» Такие вопросы не сработают в деловых переговорах, а вот для сбора обратной связи вполне подойдут.

В опросе важно формулировать вопросы коротко, а варианты ответов давать с эмодзи, картинками или звёздочками рейтинга, чтобы максимально упростить задачу клиентам и сэкономить им время.

Шаблон квиза для оценки качества онлайн-курса не только даёт готовые варианты ответов, но и подсказывает их содержание в эмодзи, чтобы человек не перечитывал все варианты

Оценивать опыт звёздочками — уже привычное действие. В шаблоне квиза такие вопросы чередуются с открытыми вопросами, чтобы выяснить, почему клиент возвращает товар

За прохождение опроса по возможности хорошо бы предложить мотивирующий подарок — бонусные баллы или скидки на следующую покупку.

7. Глубинное интервью

Цель: узнать, на какую работу нанимают продукт, чего не хватает, какие смежные задачи мог бы закрыть продукт, как его можно улучшить.

Чтобы отстроиться от конкурентов и найти свою нишу, нужно опросить постоянных клиентов и понять, за что они выбирают продукт. В этом может помочь методика Jobs to Be Done. Она помогает выяснить, какой результат ждут клиенты и почему сейчас выбирают именно так решать свою проблему.

Формулировки вопросов не должны наводить на мысль и не давать готовых ответов. Главное в глубинном интервью — внимательно слушать, что скажет клиент, чтобы узнать, на какую работу нанимают продукт. Такой разговор даст максимум информации.

Структура JTBD-интервью с примерами вопросов

Почти все вопросы открытые и несколько приоткрытых — там, где они подходят.

💡 Подробнее  Методика Jobs to Be Done помогает узнать больше о своих клиентах, найти новых и прицельно с ними работать

8. Проверка гипотезы

Цель: понять, сработает ли бизнес-идея, нужен ли продукт людям и готовы ли они за него платить.

Перед запуском нового продукта в линейку или нового бизнеса нужно как можно раньше получить обратную связь от потенциальных клиентов. Для этого проводятся проблемные интервью. Бизнес хочет знать, насколько важна проблема, которую он собирается решить. Может быть, она преувеличена и клиенты не готовы платить за решение.

Чтобы проверить гипотезу, можно протестировать её на постоянных клиентах или даже на друзьях и знакомых.

Примеры:

Если собеседник чувствует важность своего ответа, то он назовёт любую идею замечательной и заверит, что обязательно купил бы такой продукт. Но это могут быть лишь пустые слова, из которых бизнес сделает ложные выводы.

Секрет тестирования гипотез в том, чтобы поговорить о продукте, не говоря о нём. Нужно составить разговор с людьми о них и их жизни. Много хороших примеров таких глубоких интервью есть в книге «Спроси маму» Роберта Фитцпатрика.

Инструменты, через которые удобно задавать открытые вопросы

Начинать любые переговоры лучше с небольшой анкеты. Пять-шесть открытых вопросов прогреют клиента перед более детальным разговором. Форму с вопросами можно упаковать в разные инструменты, расскажем про самые удобные.

1. Квиз

Квиз захватывает внимание клиента и настраивает коммуникацию с помощью нескольких вопросов. Игровая механика одновременно развлекает и поддерживает интерес к теме.

Квиз можно собрать с нуля, а можно воспользоваться галереей шаблонов

Квиз соберёт ответы клиента в заявку для отдела продаж. Когда менеджер позвонит клиенту, у него будет готовый список предпочтений, по которому проще строить разговор.

Преимущества квиза:

• подойдёт для разных этапов воронки,
• виден прогресс-бар и количество вопросов до конца,
• можно вставить информационную страничку и страницы с результатами
• можно ветвить вопросы в зависимости от ответа,
• даёт больше мотивации отвечать за счёт бонусов и скидок
• можно настроить дизайн

💡 В конструкторе квизов Марквиз есть функция генерации структуры квиза с помощью искусственного интеллекта: за пару минут на заданную тему будут готовы 3 идеи для квиза, для каждой свой пакет вопросов. Останется только подкорректировать, убрать лишнее и оформить квиз. Подробнее — в коротком обзоре

2. Google Forms

Гугл-формы подойдут для количественных исследований, опросов, сбора обратной связи.

У Google Forms привычный интерфейс, лет 10 назад все опросы шли через них

Важно: не использовать для опросов, которые собирают персональные данные пользователей, так как сервера Google находятся не в России.

3. Яндекс Формы

Можно использовать для тех же задач, что и Google Forms, включая статистическое исследование и социологический опрос, где нужно включить в вопросы персональные данные.

Яндекс Формы предлагают несколько простых шаблонов для анкет и опросов

Что такое персональные данные, как их собирать и хранить по закону

FAQ

Что такое открытый вопрос

Открытый вопрос — это вопрос, который приглашает собеседника поделиться подробностями. На такой вопрос не получится ответить «Да» или «Нет».

Открытые вопросы начинаются с вопросительных слов: когда, как, где, кто, зачем, почему.

Как задать открытый вопрос

Главный секрет открытого вопроса — не подталкивать собеседника к ответу. Вопрос должен давать человеку свободу ответить всё, что он посчитает нужным сообщить. Можно облегчить ему жизнь — предложить несколько популярных вариантов и поле для произвольного ответа, если есть что сказать 🙂

В случаях, когда вопрос не так уж важен, лучше оставить возможность пропустить его и перейти к следующему.

Для чего использовать открытый вопрос

Открытые вопросы собирают информацию, которая позволяет улучшать продукт, собирать мнения целевой аудитории, проверять альтернативные гипотезы. Научиться формулировать правильные вопросы полезно для всех, кто работает с клиентами.

Открытые вопросы помогают:

• узнать истинное мнение собеседника на переговорах,
• протестировать гипотезы перед запуском продукта,
• собрать дельную обратную связь и изменить продукт под потребности аудитории.

Вопросы — главная сила любого квиза, теста, анкеты или опроса. Попробуйте собрать свой инструмент коммуникации с клиентом бесплатно. Для регистрации в конструкторе Марквиз нужен только email-адрес или аккаунт в соцсетях.

‍