Что такое CTA

CTA (анг. Call-To-Action — «призыв к действию») — ёмкое и короткое предложение, которое адресовано потенциальным клиентам, чтобы они совершили определённое действие.

Призыв к действию помогает пользователю ответить на вопрос «Что я сделаю после того, как познакомлюсь с компанией или продуктом?» Полный ответ может быть таким: скачаю приложение, куплю подписку, подпишусь на новости и так далее. CTA является последним уровнем воронки продаж и ключиком к растущим конверсиям в покупку.

Обычно CTA, Call To Action, или «кол ту экшн» — это заметная кнопка, которая выглядит ярко и и выделяется на фоне общего текста, макета или страницы сайта.

Например, кнопка CTA «Погнали» на стартовой странице квиза по подбору скейтборда из нашей Галереи шаблонов. Показывает, что ста в маркетинге — это почти всегда креативное решение

CTA — что это в рекламе и маркетинге

Есть две категории call to action — для рекламного продвижения бренда компании и для маркетингового взаимодействия с клиентами, где уже речь идёт о конкретных конверсиях.

🥁 CTA — это в рекламе часть слогана. Рекламные слоганы — это призывы без формального исполнения действия.

▶️ СТА — это в маркетинге конкретно кнопка. CTA-кнопки в e-commerce работают интерактивно с клиентами, как инструмент генерации и прогрева лидов.

Вместо слогана в интернет-маркетинге часто выступает оффер, который напрямую связан синтаксически с кнопкой CTA и образует единый смысловой блок:

‍

Пример понятного призыва к действию — компания предлагает узнать цену услуги и получить скидку. Тоже шаблон из галереи

Просто призыв без кнопки CTA — это могут себе позволить только крупные бренды, которым важна охватность и узнаваемость. Для всех остальных — любой призыв должен сразу же вести потенциального лида дальше по воронке продаж.

Популярные виды CTA в маркетинге

Есть призывы к действию, кнопки Call to Action, которые уже стали обязательными атрибутами любого сайта. Речь не о креативности, а скорее о повседневной пользе для клиента — CTA помогает человеку найти точки пересечения с компанией и, возможно, оставить свои контакты.

Наиболее часто используемые CTA-кнопки, в том числе призывы к действию в продажах:

Для разных уровней воронки продаж существуют конкретные CTA со своими словами-маркерами — от «Узнать больше о продукте» до «Купить в один клик»‎.‎

Как написать призыв к действию

В идеале CTA должен быть таким, чтобы человек заинтересовался продуктом, увидел в нём свои выгоды и в конечном итоге сам принял решение о покупке. Для этого стоит использовать правила создания эффективного призыва к действию и готовые формулы.

Правила создания эффективного call to action

1. Определить объект, к которому будете создавать CTA. Это может быть товар, услуга или сервис, который вы планируете продвигать, соцсети, на которые нужно подписаться или мероприятие, на которое нужно прийти.
2. Определить этапы воронки продаж. Какие ступени пройдёт пользователь, прежде чем нажмёт кнопку с финальным CTA — «Купить» или «Оплатить».

💡 Советы маркетолога Марквиз, как проработать воронку продаж

3. Определить целевое действие для каждого этапа — что должен сделать пользователь. Важно написать максимально понятный CTA, чтобы человек не запутался в противоречивых инструкциях. Каждый раз, мы будем призывать потребителя к действию и телепортировать его с помощью кнопки СТА на следующий этап воронки: «Получить», «Подписаться», «Зарегистрироваться», «Купить» — важно, чтобы цепочка call to actions была логичной и человек быстро получал то, что ищет.

💡 Подробнее о том, как считать затраты на привлечение клиентов и сколько стоит целевое действие, читайте в нашей статье «Что такое CPA»

4. Сформулировать выгоду или пользу для пользователя — это необходимо, чтобы дополнительно мотивировать его выполнить целевое действие. Например, если человек проходит квиз, то сразу получает бонус — скидку, бесплатный дизайн-проект или что-то ещё.
5. Определить, где будет расположен CTA, в какой части сайта, лендинга или письма для email-рассылки. Для этого можно использовать вебвизоры, тепловые карты (подробнее мы расскажем о них далее).
6. Определить инструменты, которые будут использоваться для отслеживания эффективности CTA. Для переходов нужно прописать utm-метки для всех ссылок, которые вшиты в кнопки, и настроить события в Яндекс Метрике.

💡 Как прописывать utm-метки — рассказываем в отдельной статье, вместе с генератором меток

Как работать со счётчиком Яндекс Метрики — рассказываем в отдельной обзорной статье

Готовые формулы CTA

Несмотря на то, что многие придумывают свои уникальные тексты для CTA с креативными посылами, готовые формулы всё также популярны.

Полезно ещё создавать на одной странице CTA под разную степень готовности клиента к покупке. Для холодной, тёплой и горячей аудитории соответственно разные смыслы и разные дальше воронки:

Узнать ➡️ Попробовать ➡️ Купить

Как оформить призыв к действию

Вот несколько рекомендаций, как оформить CTA правильно и улучшить его эффективность:

1. Яркий и заметный дизайн

Призыв к действию должен быть контрастным по отношению к другим элементам страницы. Это касается цвета, размера шрифта и расположения. Не обязательно делать кнопку слишком большой или использовать крупный шрифт, часто достаточно выделить её цветом, стрелками или подчёркиванием, и освободить пространство вокруг от других элементов.

Заметная кнопка CTA с анимацией на сайте образовательного проекта SETTERS сразу привлекает внимание

2. Повторение

На сайте кнопки CTA лучше разместить в нескольких местах, чтобы пользователю не пришлось скролить страницу вверх или вниз: например, в начале, в середине и в конце. При этом цветовое оформление или текст призыва можно немного менять, чтобы яркая кнопка или плашка не мелькала в глазах и не была навязчивой.

Фрагменты лендинга курса по квиз-маркетингу от Марквиз и Нетологии: призыв записаться на курс отображают кнопки в начале страницы, вверху страницы при скролле и в конце страницы

3. Взаимосвязь с другими CTA-кнопками

Чтобы у пользователя был выбор, можно разместить разные формулировки призыва к действию для разного уровня готовности купить товар или услугу. Если человек не готов нажать на кнопку «Купить», советуем добавить возможность подписаться на акции, чтобы узнать о снижении цены.

Примеры нескольких CTA-кнопок с одной страницы. Последовательный прогрев с помощью логически связанных CTA от Яндекс Практикума

4. Визуальный акцент на один CTA, даже если на странице несколько.

Вот так мягко Яндекс Практикум подталкивает к более активному взаимодействию — «Попробовать», с помощью цвета. Есть ещё кнопка для более простого шага — «Подробнее о курсе» как альтернатива. Кнопки не спорят между собой, сразу видно, что приоритетнее.

Кнопки CTA — это триггеры, которые побуждают пользователя, клиента или посетителя действовать.

💡 Подробнее про маркетинговые триггеры и как их создавать — в статье

Как анализировать эффективность CTA

Любой анализ начинается с нулевых замеров. Сначала нужно определить все ваши ключевые показатели, а затем сравнивать данные — что было «до»‎, и что стало «после».

Расположение

Расположение кнопки CTA сильно влияет на её эффективность. Найти самое видное место помогут отчёты Google Analytics и Яндекс Метрики. В типографике по правилу якорных объектов призывы к действию размещают ближе к углам и краям экрана или в центре визуального блока. Вот например, CTA-кнопка приклеилась к нижнему краю экрана при скроллинге, но остаётся в правом нижнем углу, чтобы было удобнее нажимать:

В шаблоне лендинга Marquiz Pages для художницы — пример CTA кнопки на главное целевое действие — «Заказать портрет», дальше клиент переходит на тест-опрос, чтобы оставить свои предпочтения по заказу.

💡 Подробнее про бесплатный лендинг Marquiz Pages — в разделе

Тепловая карта

Тепловые карты показывают активность посетителей на сайте. Красный цвет — это те части страницы, где кликов больше всего, синий цвет — люди не кликали совсем. Тепловую карту можно подключить в Яндекс Метрике, HotJar, Mouseflow. А данные можно смотреть хоть каждый день, и отслеживать кликабельность вашего CTA. Если кнопка CTA оказалась в синей зоне, стоит переместить её поближе к красной зоне.

В панели управления Яндекс Метрики заходим в раздел «Поведение пользователей» и дальше смотрим по действиям. Карта кликов покажет зоны интерактивности. На скрине видим, что обе кнопки собрали большинство кликов

Часто бывает, что пользователи воспринимают как кнопку CTA какой-то некликабельный блок. И вот здесь подсказку можно найти как раз на тепловой карте.

Карта скроллинга

Карта скроллинга определяет, сколько времени посетитель сайта потратил на изучение страницы. Часто этот инструмент используют для оценки текстов и дизайна с точки зрения интересности и понятности контента. Карта скроллинга поможет определить активные зоны, чтобы разместить там CTA-кнопки.

Внимание пользователей растёт по мере прокручивания страницы. Обычно первый экран быстро прокручивают, далее просматривают страницу внимательнее или совсем уходят. Об этом говорит красно-зеленый столбик справа. Поэтому на первой странице размещают только самую важную информацию и в краткой форме.

Наиболее кликабельные ссылки

Кликабельность ссылок хорошо показывает, насколько ваше предложение заинтересовало целевую аудиторию. Чем больше кликов, тем лучше.

Красным цветом показаны самые кликабельные элементы страницы, фиолетовым — менее кликабельные. Обратите внимание, что карта ссылок не захватывает для анализа кнопки, только ссылки переходов. Пользователи хотят узнать тарифы, значит, на лендинге недостаточно подсвечено, что Marquiz Pages — это бесплатно 😅

Записи сессий пользователей

С помощью Яндекс Вебвизора можно делать записи сессий посетителей сайта. Записи показывают движение курсора, таким образом можно видеть, какие элементы страницы сайта вызвали реакцию пользователя и на какие элементы он чаще нажимает. Например, когда ему сложно найти контактную информацию на сайте или заполнить форму обратной связи.

По записи сессии видно, что прохождение квиза в смартфоне не вызвало у пользователя никаких трудностей, даже с ползунком справился

А/В-тесты

А/В-тесты помогают найти вариант призыва к действию, который больше всего понравится целевой аудитории. Результаты тестирования покажут наиболее эффективный CTA с точки зрения конверсий.

А/В-тестирование из нашего кейса. Тест показал рост конверсии в три раза в пользу квиза. Вместо «Заполнить заявку» на посадочной странице СТА «Узнать стоимость» чётко попадает в мир клиента — обозначает, что клиент получит при переходе по кнопке

Что можно А/В-тестировать:

• Цвет кнопки
• Текст на кнопке
• Расположение кнопки
• Контекст вокруг кнопки

💡 Мы подробно пишем про А/В-тестирование в нашей статье A/B тест: что это такое и как его провести

Если работаете с квизами, то в конструкторе Марквиз можно настроить ABCD тестирование на одном квизе и смотреть, какой вариант сработает лучше всего.

Какие факторы влияют на call-to-action

Кнопки CTA должны выглядеть уместно и вписываться в контекст вашего продукта, поэтому обязательно смотрим, что, где и как предлагать потенциальным клиентам.

Для этого важно учитывать следующие факторы:

1. Сфера деятельности бизнеса

CTA используют в продвижении медицинских услуг, образования для детей или для взрослых, финансовых продуктов или игр для подростков — от сферы бизнеса зависит и тональность ваших призывов, и выгоды, и проблемы потенциальных покупателей. Кроме того, есть B2B и B2C, где бизнес по-разному выстраивает диалог с клиентами.

💡 Про особенности продаж в B2B

2. Путь клиента или этапы воронки продаж

Call to action на кнопке должен отвечать потребностям потенциального клиента, в зависимости от его готовности купить товар или услугу. Если человек ещё плохо знает продукт, вероятнее всего, нужно дать ему возможность получше с ним познакомиться, сравнить цены, скачать демо-версию или подписаться на рассылку.

💡 Читайте подробнее о том, как повысить продажи с помощью карты опыта клиента CJM

3. Персонализация

Чем лучше вы знаете своего клиента, тем более адресным и эффективным будет CTA. Используйте данные CRM-системы: историю покупок и товаров, которые заинтересовали, участие в акциях и другие данные.

💡 В конструкторе Марквиз есть своя CRM-система, где удобно структурировать всех клиентов по ответам и отправлять им персонализированные предложения

‍

4. Адаптация сайта под мобильные устройства

В 2023 году почти весь трафик продолжает переходить на смартфоны, даже в B2B. Поэтому сайты должны корректно отображаться на мобильных устройствах.

Здесь кнопки CTA хорошо считывается как в мобильной версии, так и на десктопе. При этом на маленьком экране телефона кнопка заметно больше, чтобы на неё было проще нажать.

5. Подача

Призыв к действию должен соответствовать внутренним запросам целевой аудитории, ведь главная задача CTA — вовлечь клиента в процесс изучения продукта и подтолкнуть к покупке. После нажатия на кнопку клиент должен получить именно то, чего он ждёт. Результат перехода должен быть предсказуемым.

Примеры эффективных CTA

CTA на кнопке должен отражать пользу и соответствовать ожиданиям клиента. Например, квиз для оценки стоимости автомобиля собирает через формат опроса важные параметры будущей сделки — сроки и цену автомобиля.

Квиз можно потестировать в Галерее шаблонов Марквиз

Призыв к действию может быть мотивирован быстрым решением проблемы пользователя. В квизе по подбору кофе CTA обещает найти решение за 1 минуту и кнопка в связке означает, что клиент откликается на оффер — «Подбери… — Подобрать».

Тест по подбору кофе также можно скопировать себе в панель Марквиз в галерее шаблонов. Тест собирает данные для отдела продаж и знакомит клиента с ассортиментом

CTA может отличаться от стандартных и нейтральных вариантов, с юмором и добротой вовлекать аудиторию в продукт. Как, например, в квизе для проверки знаний английского языка. Призыв к действию «Летс бегин!» интересно оформлен, чтобы развлечь пользователя, а сам квиз помогает отделу продаж сегментировать будущих покупателей на новичков, середнячков и профи.

И этот тест можно добавить к себе из Галереи шаблонов

В тесте легко менять название CTA-кнопок и подстраивать его под любую тональность — от максимально официальной до игривой.

Для тех, кто не планирует экспериментировать с CTA, подойдут готовые варианты текста кнопок. Но если ваша аудитория отзывается на креатив, можно придумать что-то пооригинальнее

Также можно настроить дизайн кнопки и квиза в целом, чтобы он соответствовал гайдлайнам компании, контексту или вашему вкусу.

Если устанавливать квиз на сайте, то важно соблюсти баланс — контрастности и фирменных цветов.

Квиз открывается по кнопке на сайте. Все три CTA-кнопки ведут на квиз, каждая со своим призывом: «Получить стоимость», «Рассчитать», «Калькулятор». Это делается для того, чтобы пригласить разными способами к ключевому целевому действию.

💡 Подробнее про форматы установки квиза как проводника CTA слушайте в выпуске подкаста «Квизы. Лиды. Продажи» — «Где квизам самое место»

Заключение

👉 CTA пригодится, когда нужно направить внимание пользователя на определённые разделы основного сайта или лендинга — это могут быть описание преимуществ товара или услуги, нужные номера телефонов компании, всплывающие окна с функцией расчёта стоимости заказа.

🙌 Также призывы к действию нужны в рекламных постах в соцсетях, баннерах в интернет-рекламе. В рекламе именно призыв к действию часто отражает ценности бренда, производит нужный эффект на целевую аудиторию.

👍 Кнопки CTA мотивируют пользователей на скачивание материалов, переходы по нужным ссылкам, посещение мероприятий и конференций, помогают заказать обратный звонок, отправить заявку через квиз или просто согласиться с условиями конфиденциальности.

Призыв к действию может быть оформлен в виде гармоничного графического изображения — кнопки или кликабельного объекта. Главное, чтобы CTA был правильно расположен, по законам типографики и удобства пользователя.

Цель CTA, или призыва к действию, — повышать конверсии на веб-ресурсах компании и увеличивать клиентскую базу. Особенно хорошо этот инструмент работает, когда определены этапы воронки продаж и компания знает, с какими сомнениями сталкивается аудитория на каждом этапе, какие слова становятся удачными триггерами.

Квизы помогают выстраивать коммуникацию с потенциальными клиентами в дружеском тоне, без маркетинговой агрессии и навязывания. Вероятно, поэтому почти всегда квизы показывают рост конверсии в целевое действие.

Переходите в панель Марквиз и пробуйте, как CTA работают в квизах и как квизы работают как CTA

‍