Комплексное руководство по анализу рынка для бизнеса

Посмотрим, какие исследования нужно провести для успешного запуска рекламы. В процессе создания статьи помучили вопросами эксперта — маркетолога Марквиз, Кирилла Кирсановича.

Что такое анализ рынка, и зачем он нужен

Анализ рынка — это изучение и оценка текущего состояния и тенденций рынка, в котором действует бизнес.

Показывает:

⭐️ возможности,

⚡️ угрозы,

☄️ конкурентные преимущества продукта,

🐥 потребности клиентов.

Нужен, чтобы:

• принимать обоснованные решения,
• оптимизировать стратегии продвижения,
• адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Анализ рынка понадобится на разных этапах жизни продукта, в зависимости от этого будут меняться задачи исследования:

‍
Чем более глубокое исследование мы проведём, тем более эффективную рекламную кампанию мы сможем создать.

К примеру, если мы тщательно изучим предпочтения и поведение нашей целевой аудитории, то сможем точнее определить рекламные каналы и офферы, которые эффективны для привлечения клиентов.

Допустим, наша компания занимается продажей умных часов для активного образа жизни. Глубокий анализ рынка покажет, что наша целевая аудитория в основном активная, молодая, следит за здоровьем и стремится к новым технологиям. Мы сможем определить, какие она предпочитает соцсети, следит ли за обзорами в блогах и в каких фитнес-сообществах участвует.

💡 Можем копнуть глубже и провести интервью по Jobs to Be Done и более глубоко изучить потребности потенциальных клиентов и на какую работу могут нанять наш продукт

На основе этих данных мы делаем рекламу в нужных соцсетях, сотрудничаем с фитнес-блогерами и участвуем в мероприятиях, связанных с активным образом жизни. В продвижении продукта будет меньше лишних движений и хаотичных гипотез. Мы сможем подстроить рекламные сообщения так, чтобы они точно отражали ценность и преимущества наших умных часов.

Таким образом, инвестиции в качественное исследование рынка экономят средства на рекламе и обеспечивают более глубокое взаимодействие с аудиторией. А это является ключевым фактором в построении успешного и устойчивого бизнеса.

Быстрое исследование поможет сделать маркетинговый квиз. Например, шаблон для исследования рынка мобильных приложений для здоровья можно адаптировать под себя и собирать данные в стройную аналитику

Где искать информацию для анализа рынка

Для анализа смотрим онлайн-ресурсы, проводим исследования аудитории и ключевых слов, тестируем гипотезы и изучаем результаты.

1. Онлайн-ресурсы:

✔️ отчёты аналитических агентств и консалтинговых компаний;

✔️ открытые данные;

✔️ центры изучения общественного мнения;

✔️ публикации отраслевых экспертов и исследователей;

✔️ годовые отчёты публичных компаний;

✔️ экономические и бизнес-журналы;

✔️ форумы и сообщества в соцсетях, где обсуждаются тренды и проблемы в вашей области;

✔️ данные государственных статистических служб.

Tinkoff Data публикует много исследований. На картинке слайд из исследования 2023 года о самых перспективных сферах розничного бизнеса в крупных российских городах

2. Полевые исследования.

Полевые исследования нужны, чтобы получить первичные данные о продукте или компании. Как правило, тут используют:

✔️ интервью;

✔️ анкетирование;

✔️ опросы.

Важно выбрать правильных респондентов. Хорошо, когда участвуют действующие клиенты, которые уже попробовали продукт, составили своё мнение о нём и готовы рассказать о впечатлении.

Маркетинговый квиз — удобный инструмент для исследования целевой аудитории. Поэтому мы создали готовый шаблон опроса удовлетворённости клиентов

3. Аналитика сайта.

Google Analytics, Яндекс Метрика показывают посещаемость, поведение пользователей и их характеристики.

Яндекс Метрика показывает количество и качество трафика на сайте

4. Исследования аудитории в соцсетях. 

Инструменты аналитики соцмедиа, такие как Brand Analytics или Popsters, дают данные об аудитории и эффективности тех или иных публикаций.

Статистику по тг-каналам можно увидеть на TGStat

5. Исследования ключевых слов.

Яндекс Подбор слов, Google Keyword Planner или SEMrush показывают запросы пользователей, связанные с продуктом. Здесь мы смотрим, с помощью каких слов пользователи ищут наш продукт.

Яндекс Подбор слов отражает популярность запросов. Так, к примеру, информацию о гречишном мёде запрашивают чаще всего в период с июля по октябрь — это видно на графике

6. Конкурентный анализ.

Показывает, какие стратегии используют конкуренты. Тут исследуем все источники информации о конкурентах в интернете — сайты, соцсети, рейтинги, отзывы.

Пример раскладки сайтов конкурентов в Фигме. На основе таких данных можно собрать свой лендинг,  который будет выгодно отличаться от всех остальных

☝ Чтобы не собирать данные вручную, лучше воспользоваться парсерами. Что это такое подробно рассказали в статье Что такое парсинг, и что о нём нужно знать маркетологам

7. Обратная связь от пользователей.

Изучение отзывов даёт представление о том, что важно для целевой аудитории.

Изучение отзывов о работе транспортной компании на irecommend. Важно понимать, что негативные отзывы о компании пишут чаще, чем положительные. При этом именно в негативных отзывах кроются точки роста для улучшения продукта

Если нужна более структурированная обратная связь от клиентов, можно использовать квизы. Через квиз мы задаëм клиенту  вопросы для качественного или количественного исследования запросов целевой аудитории. С помощью внутренней аналитики Марквиз ответы сразу видны в форме удобной инфографики.

Все цифры по ответам собраны в одном месте

💡 Подробнее про возможности внутренней аналитики в квизе

8. Тематические форумы.

Изучение дискуссий по нашей теме поможет найти важные инсайты и боли клиентов.

Изучение темы спортивных занятий дома в Бэбиблоге однозначно полезно для компаний, которые предлагают спортивный инвентарь или фитнес-приложения для спорта в домашних условиях. В блоге сидит значительная доля целевой аудитории и активно делится своими проблемами и успехами.

9. Сервисы рыночных исследований.

Платные сервисы дают более глубокие данные о целевой аудитории. Топ-3 агентств, где можно заказать исследование (рейтинг AllAdvertising.ru): GfK Russia, Mediascope, Ромир.

Mediascope объясняет механику своих исследований в презентации для клиентов

10. Тестирование.

A/B-тесты и другие эксперименты показывают эффективность рекламной коммуникации

Так выглядит настройка A/B-теста в Google Аналитике

Собираем информацию из этих источников и разрабатываем более эффективные рекламные кампании, точно нацеленные на интересы и потребности нашей аудитории.

☝ Ресурсы, где можно посмотреть данные по исследованиям рынка:

Росстат

Министерство финансов

Фонд Общественное мнение

ВЦИОМ

Google Trends

Яндекс Подбор слов

Яндекс.Исследования

Тинькоф Дата

Исследования потребительских рынков от международной корпорации PwC

Исследовательские инсайты от агентства Nielsen

Исследования от международной аудит-консалтинговой корпорации Делойт

Как провести анализ рынка самостоятельно

Допустим, компания хочет запустить рекламу. Какое исследование нужно провести, чтобы она была максимум эффективной?

В первую очередь нужно наметить план и выяснить:

• что мы хотим продавать?
• сколько это стоит?
• сколько мы можем денег тратить на это?

Порядок работы в части исследования рынка примерно такой:

1. Изучаем рекламу у конкурентов. Для этого полезно встать на место клиента и поискать продукт в интернете — посмотреть все рекламные каналы, которые используют наши конкуренты. Например, баннерную, контекстную рекламу, таргет. Такой анализ позволит сэкономить деньги на тестах.

2. Анализируем воронку продаж конкурентов и посадочную страницу, куда идёт трафик: лендинг, чат-бот, видео, гайд, квиз-лендинг или квиз. К примеру, кто-то ведёт трафик на лендинг в формой обратной связи и этим воронка заканчивается. А кто-то ведёт на вебинар, на котором продают мини-курс, а на мини-курсе — наставничество. Тут задача исследования заключается в том, чтобы определить самую эффективную для нашего продукта воронку продаж.

3. Определяем бюджет и пользу продукта, которая может заинтересовать целевую аудиторию, создаём креативы.

4. На маленьком бюджете запускаем тест и мониторим результаты. Это нужно для того, чтобы понять стоимость продвижения.

5. Определяем CPL (стоимость лида) и CAC (стоимость привлечения клиента). Задача на этом шаге — найти каналы, которые будут окупаться — то есть посчитать ROI.

☝ Подробнее про эти метрики рассказываем:

Что такое CAC и как рассчитать показатель

Что такое ROI

Подкаст про все основные метрики в маркетинге

7. Считаем плановую юнит-экономику и прикидываем, сколько мы в итоге можем потратить на продвижение.

Готовый шаблон для проверки гипотезы можно посмотреть в Галерее шаблонов и добавить в панель

☝ Комментарий Кирилла Кирсановича, продакт-маркетолога Марквиз:

Когда мы тестируем гипотезу, у нас есть два правила:

Правило №1. На тест гипотезы мы можем тратить три стоимости клиента. Если человек приносит нам 5 000 рублей, то мы можем тратить на тест гипотезы 15 000 рублей.

Правило №2. Когда мы строим рекламную воронку, то строим её с конца — не с количества кликов и охватов, а именно с количества купивших.

А дальше нужно понять, сколько мы за 15 000 рублей получим лидов? Если мы в первый раз запускаем кампанию, то мы вообще ничего не знаем про это. А соответственно, мы планируем, сколько нам будет стоить лид примерно. Запустить кампанию —  это реально 2 дня. Первый день ищем информацию, второй день загружаем всё в рекламный кабинет. Есть сложность в том, куда гнать трафик, если нет сайта, соцсетей. В этом случае трафик можно направить на квиз или лендинг, собранный в Marquiz Pages

Как сделать эффективные рекламные креативы на основе анализа

Рассмотрим самые удобные и быстрые пути получения данных для проведения рекламной кампании.

Условно направление будет таким:

1. Идём в Яндекс Подбор слов и анализируем поисковые запросы. Смотрим, сколько их там — мало или много? Исходя из этих запросов можем понять, какое рекламное объявление мы напишем.
2. Идём к менеджерам по продажам и спрашиваем у них 10 самых часто задаваемых вопросов нашими клиентами. Если нет отдела продаж и мы продаём сами, то мы уже и так знаем, что они спрашивают.
3. Дальше общаемся с клиентами, и спрашиваем у них о продукте более подробно, то есть проводим такое глубинное интервью. Вопросы могут быть такими:

• Как клиент задумался об этой услуге?
• Между чем и чем он выбирал?
• За счёт чего он выбрал нас?
• Какие у него были сомнения в процессе?

Всё это нам поможет понять клиента и его основной запрос.

☝ Про качественную оценку целевой аудитории рассказываем в статье «Что такое CustDev и как провести исследование»

Сколько потратить времени и кого привлекать

В этом разделе ответим на самые частые у новичков вопросы об исследовании рынка.

Сколько времени нужно потратить на исследование? Зависит от того, насколько загружен маркетолог. Найти несколько клиентов и пообщаться с ними, даже с пятью — можно за один-два-три дня. Час можно потратить на анализ всех поисковых запросов, полчаса-час на беседу с одним клиентом. То есть для старта можно провести исследование за пару рабочих дней.

Каких сотрудников привлечь внутри компании или кого нанять?

Вообще если никого нет, прямо вообще никого, и компания только начинает свой путь, то лучше фаундеру, то есть основателю, самостоятельно делать исследование.

Ещё можно:

— провести несколько интервью, а потом их делегировать кому-то. Написать вопросы, обкатать с двумя-тремя людьми, записать результаты, прийти к помощнику или администратору, или к менеджеру по продажам и поручить задачу.

— нанять трафик-менеджера, если лень разбираться в кабинетах. То есть просто нужны руки, которые будут кабинет вести.

Какие сервисы помогут провести исследование быстро и качественно?Некоторые сервисы мы уже назвали, но не лишним будет собрать их все в одном месте, как шпаргалку:

✔️ Яндекс Подбор слов для изучения пользовательских запросов в интернете

✔️ Готовые шаблоны опросов для исследования рынка в панели Марквиз для проведения быстрых опросов, А/В-тестов и сбора аналитики

✔️ SimilarWeb для анализа трафика на сайтах конкурентов

✔️ Brand Analytics для анализа соцсетей

Заключение

Квизы помогают быстро получить обратную связь для формирования гипотез развития продукта, и сразу покажут, какие есть тенденции на рынке. Благодаря своей интерактивности и легкости восприятия, квизы подталкивают аудиторию к взаимодействию, что повышает качество исследования. Регистрируйтесь в Марквиз и попробуйте весь функционал.

‍