Сегментация рынка: его виды и как работать с сегментом

Мы постоянно говорим о маркетинговой стратегии и о том, что с разными сегментами аудитории надо говорить по-разному. Но как эти сегменты найти? И поможет ли квиз? Разбираемся и учимся резать без ножа.

Статья получилась длинной. Внутри много примеров, как квиз помогает попасть в язык каждого сегмента.

А мы начинаем. Ready, steady, go!

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение целевой аудитории на меньшие группы со своими потребностями и поведением.

Сегментирование как раз про это — понять, кому продавать и как с ними говорить.

Это как меню в ресторане. Все блюда разделены на категории — закуски, салаты, горячее, десерты. Вы точно знаете, где искать любимое блюдо. Так и сегменты рынка показывают, где ваши клиенты и как с ними разговаривать.

Сегментация рынка — один из этапов маркетинговой стратегии. При планировании коммуникаций компания опирается на каждый сегмент и разрабатывает
– сами продукты и услуги;
– рекламные креативы;
– цепочки коммуникации и воронки продаж.

Где это видно на практике? Компания продаёт ткани оптом, и среди клиентов встречаются

🧵 домохозяйки, которым нравится шить

🧵 владельцы ателье

🧵 владельцы магазинов тканей

🧵 руководители крупных производств одежды

Мы любим узнавать больше о сегментах квизами — и нашли компанию, которая делает так же.

Дальше разведём сегментацию рынка, аудитории, лидов и клиентской базы.

Чем отличаются сегментация рынка, ЦА, лидов и клиентской базы

Одним словом «сегментация» часто называют и рынок, и аудиторию, и заявки, и базу клиентов. На деле это четыре разных уровня работы.

На уровне рынка выбирают направление. На уровне ЦА собирают разные офферы и тон. Лиды показывают, какую заявку брать первой. Базу возвращают в повторные продажи и реактивацию.

Пример анализа сегмента рынка

Вернёмся к опту тканей. Четыре группы из списка выше — ещё не сегменты, а гипотезы. Анализ сегмента рынка начинается, когда вы берёте одну группу и проверяете, стоит ли на неё тратить бюджет.

Возьмём владельцев ателье.

Это небольшие и средние мастерские. Шьют на заказ, докупают ткань партиями. Им важны срок поставки, остатки и возможность взять 10–30 метров, а не рулон на производство.

В миллионнике таких ателье обычно десятки, не тысячи. Заказывают чаще домохозяек, но реже и меньшим объёмом, чем швейные цеха. Средний заказ 25 000 ₽ раз в месяц, в зоне доставки 80 ателье — потолок сегмента виден ещё до запуска рекламы.

Их можно найти в профильных чатах, на картах, у поставщиков фурнитуры или квизом «подберите ткань под задачу». Домохозяек дешевле собрать в соцсетях, но чек там ниже. Производства сидят в тендерах и у закупщиков — тем же баннером, что для ателье, туда не дотянуться.

Ателье реагируют на сроки, наличие и мелкий опт. Производства — на цену за метр и отсрочку. Одна акция «скидка 15%» на всех не сработает. Ателье спросит про доставку завтра, цех — про палету.

На производствах чек выше, но торг жёстче и сделка дольше. Ателье платят меньше, зато быстрее и чаще возвращаются. Конкурентов под мелкий опт обычно меньше, чем охотников за крупными цехами.

Ателье — рабочий сегмент. Его можно измерить, до него можно достучаться, оффер не такой, как для производств. Домохозяйки в опт не входят — другой объём и другая логистика. Производства оставляем вторым приоритетом, если появится отдельный менеджер и другие условия отгрузки.

Так выглядит анализ сегмента рынка. Смысл в проверке, какая группа тянет экономику. Те же вопросы можно задать магазинам тканей и цехам, а оценки сравнить позже, когда дойдём до весов.

Цели сегментации

Можно не делить аудиторию на группы и показывать всем одинаковые креативы и предложения. Конверсия в таком случае обычно проседает. Часть людей не узнаёт себя в сообщении, часть видит оффер не для своего бюджета.

Зачем тогда делить аудиторию на группы? Это помогает
– Увеличить эффективность маркетинга. Компания сосредотачивает ресурсы на сегментах, которые приносят больше прибыли, и получает больше отдачи от каждой инвестиции в рекламу.
– Увеличить доход. Компания выпускает продукты и услуги под потребности конкретного сегмента и так растит LTV, доход и средний чек.

Улучшать обслуживание клиентов. Компания использует информацию о сегментах, чтобы выстроить сервис под каждую группу — другим тоном и другим набором услуг.

❓ Кому продавать в первую очередь и чем сегмент отличается от всей аудитории, разбираем в статьях Что такое ICP: как составить портрет идеального клиента и Что такое целевая аудитория.

Как понять, что сегмент подходит бизнесу

Иногда аудиторию делят — и кажется, что всё готово. А сегменты пересекаются, дублируют друг друга или не тянут экономику.

Признаки режут аудиторию. Здесь другие критерии — оценка уже выделенного сегмента. Ёмкость, измеримость, прибыльность, доступность, конкурентоспособность. По ним смотрят, стоит ли выделять группу в отдельное направление.

Каждый критерий должен описать конкретный сегмент. Если группы не складываются, помогает квиз. Например, юридическая компания в зависимости от проблемы клиента предлагает разный набор услуг.

Каждая проблема — свой сегмент аудитории.

💡 Узнать, кто конкретно к вам пришёл и как поднять конверсию в продажу, поможет квиз и гайд «100 млн лидов»

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация аудитории, как любой инструмент маркетинга, имеет плюсы и минусы. Если вы уже уверены, что аудиторию надо делить, пропускайте этот блок и переходите к критериям сегментации.

✅ Преимущества
– Можно выделить сегменты, которые приносят больше прибыли, и сфокусировать рекламу на этих группах.
– Проще сформулировать офферы для каждого сегмента и поднять конверсию.
– Сегментация рынка может лечь в основу маркетинговой стратегии. От каждого сегмента вы выбираете каналы коммуникации.
– Можно разработать линейку продуктов под потребности клиентов.
– Проще выстроить сервис, потому что вы понимаете, чего хотят покупатели и как они привыкли общаться.

❌ Недостатки
– Сегментация рынка может быть дорогой, потому что нужны исследования и сбор данных.
– Если данных о клиентах мало, легко неправильно собрать сегменты.
– Можно упустить важный сегмент рынка и не выстроить под него коммуникацию.
– Аудиторию нужно регулярно изучать, чтобы не пропустить новые группы и новые характеристики привычных.

Часть недостатков закрывают квизы. Не обязательно долго исследовать клиентов вручную. Можно собрать квиз, фиксировать потребности, особенности и мнения — и узнавать о клиентах больше на каждой заявке.

Например, в галерее шаблонов есть опрос удовлетворённости клиентов. Вы можете узнать

👯 к какой категории отнести покупателя

👯 какие сложности возникли при обращении в компанию

👯 что понравилось и что не понравилось

Квиз разговаривает с клиентом и заодно собирает контакт. Возвращаемся к сегментам рынка.

Критерии сегментации рынка

Аудиторию делят по географическим, демографическим, психографическим, социально-экономическим и поведенческим признакам. Это и есть критерии сегментации — параметры, по которым режут рынок. Их не стоит путать с критериями оценки из прошлого раздела. Там вы проверяете, годится ли уже выделенный сегмент.

Классические критерии сегментации такие.

✂️ географический

✂️ демографический

✂️ психографический

✂️ социально-экономический

✂️ поведенческий

По одному.

Географический

Как продавать купальники тем, кто живёт в холодном климате? Нужен другой оффер. Сначала стоит понять, где живут клиенты.

Географический критерий учитывает
– регион, где живёт клиент;
– климат страны;
– размер и статус населённого пункта;
– риски стихийных бедствий.

По этим признакам выбирают территорию, где выгоднее вести бизнес, товары, которые будут нужны клиентам, и сильные стороны предложения. Так школа Kodland вышла с квизами на 12 рынков — под каждую страну своя воронка.

Демографический

К демографическим признакам относятся настройки, которые обычно ставят в рекламе.
– возраст;
– пол;
– образование;
– семейное положение;
– религиозные взгляды;
– важные события — дни рождения, свадьбы, национальные и государственные праздники.

Демография помогает описать группу, но редко объясняет, почему человек покупает. Возраст и семейное положение могут влиять на поведение, но сами по себе не предсказывают мотивацию и медиапотребление. Поэтому демографию лучше сочетать с потребностями и поведением. «Женщины 30–40» — ещё не сегмент, пока не ясно, какую задачу они закрывают покупкой.

Психографический

Почему клиент выбирает ваш товар, а не конкурента? На это влияют ценности, образ жизни, установки, мотивация, отношение к риску, инновациям и потреблению. Сводить личность к двум типам — экстраверту и интроверту — слишком грубо. Психографика шире.

Психографический критерий смотрит на
– ценности и внутреннюю мотивацию — зачем человеку покупка и какой смысл он в неё вкладывает;
– образ жизни и установки — от отношения к экологии и моде до готовности пробовать новое;
– отношение к риску и инновациям — одни берут новинку первыми, другие ждут проверенное;
– кумиров и лидеров сегмента — что говорят инфлюенсеры и как на это реагируют покупатели.

Группы, выделенные только по психографике, сложно посчитать в штуках. Поэтому её обычно сочетают с демографией и поведением.

Одна из известных моделей — VALS (Values and Lifestyles, «ценности и образ жизни»). Она делит потребителей по мотивации, без привязки к возрасту. В упрощённом виде это такие группы. Инноваторы открыты новому, мыслители сравнивают функции и цену, последователи берут привычные бренды. «Добивающиеся» выбирают статус и экономию времени, старающиеся тянутся к статусным покупкам импульсивно. Экспериментаторы ищут разнообразие, творцы практичны, выживающие опираются на цену и надёжность.

На практике достаточно понять мотивацию сегмента. Экономия, статус, спокойствие или новизна — и уже под это собирают оффер.

Социально-экономический

Этот критерий связан с платёжеспособностью. В зависимости от сферы деятельности и образования клиенты опираются на разные факторы. Чаще всего смотрят
– Уровень дохода. Можно ли предлагать премиум или клиенты чаще ходят в дисконт.
– Сферу деятельности и профессию. По ним проще понять, какие аргументы сработают в рекламе.

Если вы сегментируете аудиторию квизом, можно спросить, на какую сумму рассчитывает клиент. В галерее шаблонов есть квиз по подбору коммерческой недвижимости. Один из вопросов выглядит так.

Простой способ сегментировать аудиторию и показать только объекты, которые вписываются в бюджет. Так меньше возражений «это дорого» на следующем шаге.

Поведенческий

Поведенческие признаки показывают, как клиент решает, обратиться к вам или к конкурентам, и что он учитывает при оценке предложения. Здесь связывают финальное решение с такими параметрами.
– Места покупок. Где ищет товары и услуги — в интернете или в торговых центрах.
– Частота и объём покупок. Кто-то ходит в салон каждую неделю на укладку, кому-то нужен маникюр раз в месяц. Разная частота — разные сегменты.
– Причина купить. Что становится решающим — мнение эксперта, экологичность, скорость, цена. Понимание повода помогает собирать сильные офферы.

В квизе можно узнать, что подталкивает клиента к покупке и как он принимает решение. Тогда креативы собирают под реальные поводы.

Например, школа английского хочет понять, зачем клиенту учиться. Школьники перед экзаменом мотивированы сильнее, чем занятые взрослые, которым «просто расширить кругозор». Разные причины → разный уровень вовлечённости → разная воронка.

Продвинутые подходы к сегментации

Сегментация уже не сводится к полу, возрасту и городу. Компании смотрят на поведение и обновляют группы по ходу.

Микросегментация. Делим уже существующий сегмент на сверхузкие группы и создаём персональные офферы под каждую.

Например. Онлайн-школа внутри группы «начинающие маркетологи» выделяет студентов, специалистов из смежных профессий и предпринимателей. Каждому даёт разный вход в курс — тест-драйв, карьерную консультацию или расчёт выгоды от обучения.

Прогностическая сегментация (Predictive). По данным и моделям предсказываем, кто с большей вероятностью купит или уйдёт.

Например. E-commerce-платформа прогнозирует, какие клиенты повторят заказ, и заранее предлагает им персональные скидки.

Динамическая сегментация. Сегменты обновляются, когда пользователь меняет поведение.

Например. Фитнес-приложение переводит пользователя из «новичка» в «активного», когда тот начинает тренироваться чаще, и предлагает новый тариф.

Сегментация по жизненному циклу. Делим клиентов на новых, активных и спящих и подстраиваем коммуникацию под стадию отношений с брендом.

Например. Онлайн-магазин шлёт приветственные письма новичкам, подборки активным и реактивацию спящим.

Сегментация по пути клиента (Customer Journey). Строим сценарии под этапы — от первого касания до повторной покупки.

Например. Застройщик делит аудиторию на тех, кто выбирает район, считает ипотеку и готов к договору, и показывает разный контент на каждом этапе.

Ценностная сегментация (Value-based). Делим клиентов по прибыльности и LTV.

Например. Сервис подписок даёт премиальным клиентам ранний доступ к функциям, а редким пользователям предлагает бонус за переход на постоянную подписку.

Сегментация по профилю компании (Firmographics). B2B-сегментация по отрасли, размеру и доходу компании.

Например. SaaS-сервис подстраивает лендинг под агентства, онлайн-школы и медцентры — с кейсами и интеграциями под нишу.

Где брать данные для сегментации

Собрали в таблицу разные источники и подсказали, что смотреть и как применять информацию.

Данные из одного источника редко закрывают картину. CRM покажет, кто платит, квиз — зачем человек пришёл сегодня, интервью — почему он вообще начал искать решение.

Как оценить сегменты и выбрать приоритетный

Критерии оценки из раздела «Как понять, что сегмент подходит бизнесу» остаются теорией, пока им не назначен вес и общая шкала. Рабочая схема такая.

– выбрать пять-семь критериев;
– назначить им вес так, чтобы сумма была 100%;
– оценить сегменты по одной шкале, например от 1 до 5;
– умножить оценку на вес;
– проверить результат тестами на разных офферах, квизах и небольших рекламных бюджетах.

Пример сравнения двух сегментов.

Итог считают так. Оценка умножается на вес. Для сегмента А получается 4×0,20 + 5×0,25 + 3×0,20 + 2×0,15 + 5×0,20 = 3,95. Для сегмента Б — 3×0,20 + 3×0,25 + 5×0,20 + 4×0,15 + 3×0,20 = 3,55.

На бумаге выигрывает А — выше маржа и лучше стык с продуктом. Б дешевле в привлечении и слабее по конкуренции. Таблица не заменяет проверку. Дальше запускают два оффера или два квиза на небольшой бюджет и смотрят заявки, квалификацию и продажи. Если «победитель» таблицы даёт дорогие пустые лиды, веса или сами критерии пересматривают.

Пять-семь критериев достаточно. Больше — таблица начинает спорить сама с собой. Каждый новый столбец размывает решение.

Стратегии развития с учётом сегментации рынка

Характеристики сегмента могут стать основой стратегии. Обычно такие стратегии строят
– на идентификации и анализе сегментов рынка;
– на отдельных коммуникациях для каждого сегмента;
– на продуктах под каждую группу.

Выделяют три основные стратегии.

Концентрированная

Концентрированная стратегия — маркетинговая стратегия с фокусом на одном сегменте рынка.

Компания выбирает одну группу и направляет на неё все усилия в маркетинге и продажах. Как человек на диете — смотрит только на салаты и десерты будто не замечает.

✅ Преимущества

Можно глубоко изучить узкую часть аудитории и отстроиться от конкурентов.

❌ Недостатки

Вы сами ставите рамку. Выбранный сегмент может принести меньше, чем вся аудитория. Без общения с другими группами связь с ними слабеет.

Ассортиментная

Ассортиментная стратегия — развитие компании через работу с несколькими сегментами рынка.

Вы не держитесь за одну узкую группу. Общаетесь с несколькими и собираете разные креативы.

✅ Преимущества

Компания устойчивее к изменениям и чаще находит новые точки роста. Чем шире аудитория, с которой вы работаете, тем больше продуктов можно продать.

❌ Недостатки

Нужны большие вложения в маркетинг, исследование рынка и сбор данных по каждому сегменту.

Если рынок резко меняется, решений становится слишком много. Сегментов несколько, стратегий тоже.

Диверсификационная

Диверсификационная стратегия — расширение целевой аудитории и привлечение новых типов клиентов.

✅ Преимущества

Виднее, кто ваша аудитория, решения принимают по данным. Бизнес идёт в разные стороны — и это может дать прирост прибыли.

❌ Недостатки

Как и ассортиментная, эта стратегия требует больше сил и денег. Гибкости она даёт меньше, чем кажется. Много направлений — много точек, где можно застрять.

Узнать больше о разных сегментах аудитории поможет Марквиз. Например, в этом квизе предприниматели выясняют, что влияет на выбор клиентов при покупке мебели онлайн.

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

Сегментирование рынка обычно включает несколько шагов — сбор данных о потребителях и рынке, анализ, выбор целевых сегментов и позиционирование.

Этап 1. Сегментирование

На этом шаге

– собирают данные о потребителях и рынке;
– исследуют конъюнктуру;
– смотрят конкурентов;
– изучают поведение потребителей и их потребности.

Нужно собрать как можно больше данных о потенциальных клиентах и на этой основе разделить аудиторию на сегменты. В каждом — люди со схожими потребностями и поведением. Можно взять один из критериев сегментации выше или свой набор признаков.

При анализе данных смотрят демографию, поведение, потребности и предпочтения.

Этап 2. Выбор целевых сегментов

Второй этап сегментирования рынка — выбор целевых сегментов. Здесь нужен анализ сегмента рынка. Смотрим ёмкость, прибыльность, доступность и только потом решаем, с кем работать.

На этом этапе

– анализируют каждый из найденных сегментов;
– выбирают, какие из них самые перспективные для бизнеса.

Целевой сегмент — группа потребителей, на которую компания направляет маркетинговые усилия.

Этап 3. Позиционирование

На следующем этапе компания определяет свои преимущества и собирает план маркетинга для каждого выбранного целевого сегмента.

На этом шаге

– разрабатывают продукт и фиксируют отличия от конкурентов;
– собирают коммуникационную стратегию и инструменты для каждого сегмента.

Так появляются стратегии под конкретные группы.

Ошибки и подводные камни сегментации

Сегментация помогает продавать точнее, но в деталях легко ошибиться — и тогда от неё одна морока.

❌ Слишком мелкие сегменты. Чем уже деление, тем дороже реализация и сложнее управление.

❌ Игнорирование прибыльности. Без оценки ценности сегмента можно потратить бюджет на клиентов, которые не приносят денег.

❌ Необновляемые сегменты. Поведение аудитории меняется, и старые группы быстро устаревают.

❌ Непроверенные гипотезы. Сегментацию подтверждают данными и тестами. Одного ощущения маркетолога мало.

Основные мысли

– Сегментирование делит рынок на группы, чтобы говорить с каждой на её языке. Разный оффер, канал и сервис.
– Сегментация рынка, ЦА, лидов и клиентской базы — разные задачи. Рынок выбирают, аудиторию описывают, заявки квалифицируют, базу возвращают в покупку.
– Признаки сегментации — география, демография, психографика, доход, поведение. Критерии оценки сегмента — ёмкость, измеримость, доступность, прибыльность.
– Демография описывает группу, но не объясняет покупку. Психографика говорит о мотивации, ценностях и образе жизни, а не о «экстраверте и интроверте».
– Анализ сегмента рынка — проверка группы на ёмкость, доступность и экономику.
– Данные берут из CRM, аналитики, звонков, продаж, поддержки, интервью, квизов, конкурентов и открытой статистики.
– Чтобы критерии работали, им дают вес, считают итог по одной шкале и проверяют тестом.
– Квиз помогает сегментировать заявку в момент обращения. Задача, бюджет, сроки и ограничения сразу попадают в сценарий продаж.

FAQ

Что такое сегментация рынка?

Это деление потенциальных покупателей на группы со схожими потребностями и поведением, чтобы выбрать, с кем работать и как с ними говорить. Сегментирование — сам процесс такого деления.

Чем сегментация рынка отличается от сегментации ЦА?

Сегментация рынка отвечает, какие направления вообще стоит брать. Сегментация ЦА делит уже выбранную аудиторию, чтобы сделать разные офферы и коммуникации. Лиды сегментируют, чтобы понять качество заявки. Клиентскую базу — чтобы продавать повторно и возвращать спящих.

Какие критерии сегментации рынка использовать?

Чаще всего берут географию, демографию, психографику, социально-экономические признаки и поведение. Это параметры, по которым аудиторию делят. Отдельно стоят критерии оценки сегмента — ёмкость, измеримость, прибыльность, доступность и конкурентоспособность.

Как провести анализ сегмента рынка?

Берёте одну группу и проверяете, сколько там покупателей, можно ли до них достучаться, похоже ли они реагируют на оффер, какая маржа и кто конкурирует. Затем сравниваете сегменты по весам и проверяете вывод тестом.

Где брать данные для сегментации?

Из CRM, веб-аналитики, звонков, отдела продаж, поддержки, интервью, квизов, разбора конкурентов и открытой статистики. Одного источника обычно мало. CRM показывает, кто платит, квиз — зачем человек пришёл сейчас.

Зачем квиз в сегментации?

Квиз собирает признаки сегмента в момент заявки — задачу, бюджет, сроки, опыт. По ответам можно сразу выбрать оффер, сценарий обработки и не смешивать разные группы в одной воронке.

💡 Как отсекать нецелевые заявки ещё внутри квиза — в статье Как ветвление в квизе помогает отсекать нецелевые лиды