Как получить продажи на полмиллиона рублей в нише остекления

О проекте ZuHouse

Компания ZUHOUSE занимается установкой пластиковых окон, панорамным остеклением, отделкой балконов и утеплением лоджий. Компания оказывает свои услуги в Екатеринбурге и области.

Задачи

Заказчик обратился в наше агентство с целью увеличения потока клиентов на свои услуги. Ранее компания пыталась самостоятельно продвигать  аккаунт в инстаграме, но получала максимум 1-2 клиентов. Основной  же канал продаж оставался  “сарафанным радио”.  

Так как заказчик не вел никакой статистики по своему опыту продвижения в социальных сетях, не было понятно сколько стоит заявка, какая конверсия из заявки в замер и т.д. Поэтому нашей первой задачей было провести тестовую рекламную компанию и определить показатели всей воронки продаж. А уже на втором этапе оптимизировать рекламу, снизив стоимость и улучшив конверсии. 

С чего начали ‍

Перед началом продвижения мы провели подготовительное исследование, которое состояло из следующих этапов: 

1. Анализ целевой аудитории компании
2. Детальный анализ конкурентов 
3. Аудит текущей группы заказчика

Исходя из этих данных мы составили стратегию продвижения и ведения аккаунта. Далее опишем каждый этап

Анализ целевой аудитории

На первом этапе мы провели анализ целевой аудитории. Для это мы изначально опросили самого клиента в брифе о портретах ЦА, чтобы определить вектор его направленности - работает ли он с узкой аудиторией или нет, есть ли какие-то определенные ограничения или нет, какие сегменты аудитории более предпочтительны и т.д.

Далее, отталкиваясь уже от этой информации, мы детально анализировали аудиторию. Для этого мы использовали группы конкурентов и отслеживали их реальных клиентов, кто оставил отзыв, кто являлся активным участником и т.д. Затем переходили в их профили и выписывали примерные портреты сегментов ЦА. Дополнительно смотрели аудиторию по ключевым запросам поисковиков, а также просматривали кейсы по данной тематике.

В итоге, получили 5 основных сегментов. Следующим шагом мы разобрали каждый сегмент на такие составляющие как: критерии выбора, потребности, боли, возражения, мотивация и т.д. Исходя из этой информации составили майнд карту, а затем основную информацию перенесли в стратегию.  

Анализ конкурентов

Первым шагом составили список из 20 конкурентов, которые работают как в регионе нашего клиента, так и по всей России. Затем мы выделили 5 самых лучших представителей с точки зрения маркетинга в социальных сетях и детально разобрали каждого.

Цели этого исследования были следующие:

• Определить  какая социальная сеть лучше для продвижения данной ниши
• Увидеть, какую стратегию используют конкуренты для привлечения клиентов
• Разобрать их площадки для приема заявок
• Найти лучшие примеры рекламных креативов
• Определить плюсы и минусы ведения аккаунтов
• Понять, как они обрабатывают заявки
  

В итоге мы подтвердили свою гипотезу, что лучше всего продвигаться через инстаграм. Выявили , какой контент больше всего цепляет аудиторию, и как нужно вести аккаунты.

А также рассмотрели все запущенные и старые рекламные кампании. Из них мы выделили УТП, интересные креативы , а также виды площадок для приема заявок.  Конкуренты использовали три направления:

• Лендинг 
• Квиз
  

Но основной упор был либо на лидформы , либо на лендинг.

На последнем этапе мы проанализировали аккаунт клиента, выделив его сильные и слабые стороны. Также мы описали, как нужно оформить аккаунт, как составить контент-план, какие темы постов лучше использовать, какой формат контента должен быть. Все это необходимо было сделать, потому что люди все равно переходят в аккаунт, даже если реклама ведет на сайт. И часть аудитории принимает решение именно по виду и контенту аккаунта, и там же сразу обращается в директ.

Также уточню, что мы расписывали эту информацию для заказчика, потому что далее компания продолжала своими силами вести аккаунт, а мы же в свою очередь занимались только рекламной кампанией. 

После проведения исследования мы составили стратегию. Так как у клиента не было своего сайта и он не планировал его создавать, было решено для начала запустить рекламу на лидформы, чтобы протестировать разные аудитории и офферы. А затем уже с оптимальной связкой попробовать перейти на квиз и посмотреть, каких результатов можно добиться там.

Аудитории были уже готовы на предыдущем этапе, а офферы мы составили после проведения исследования. Основываясь на примерах конкурентов и возможностях заказчика, мы составили следующий список предложений:

• балкон под ключ за один день
• окна под ключ за один день
• москитная сетка в подарок
• гарантия 10 лет на открывающуюся ручку
• самые качественные окна по ценам от производителя
  

Затем разработали креативы в статическом и динамическом варианте. За основу брали как материалы клиента, так и стоковые изображения / видео, так как у заказчика не было возможности провести профессиональную съёмку объектов. Также решили протестировать варианты с изображением людей на креативах и без.

‍

Результаты тестового периода

После запуска рекламной компании за первую неделю мы получили 20 заявок по цене 147 рублей. Это было отличное начало работы, но мы понимали , что можно ещё больше улучшить результат. Ведь мы протестировали все сегменты и определили, что аудитории связанные с ремонтными интересами (ремонт, стеклопакет, балкон), а также широкая аудитория с ограничением только по возрасту и географии показывают себя лучше всего и дают минимальную цену заявки.   Поэтому мы постепенно отключали неэффективные аудитории и креативы. В итоге за вторую неделю мы получили 17 лидов уже по цене в 128 рублей.

Чувствовали, что идём в правильном направлении и можем уже скоро начать масштабировать РК. Лучшие креативы у нас были со стоковыми изображениями готовых балконов и лоджий. Без посторонних предметов или людей.

А  вот хуже всего себя показали варианты также со стоковыми изображениями, но уже с людьми. 

Когда пошла третья неделя работы, цена за заявку начала расти. Вначале подумали, что это скачки Facebook, которые периодически случались и с другими проектами, но ситуация в итоге не исправлялась. За неделю мы привлекли только 8 заявок по 405 рублей. Мы постоянно мониторили частоту, но с ней всё было в порядке. Поэтому решено было переделать только креативы, так как других дополнительных аудиторий для теста не было.

После перезапуска нам удалось вернуть стоимость только к значению в 200 рублей, но и она долго не продержалась. Через неделю мы стали опять получать заявки свыше 400 рублей. Подводя итог. За первый тестовый месяц на направления лидформы мы получили:

• Количество лидов  - 75
• Средняя цена лида  - 271 рубль 
  

Если брать общие показатели, то цена заявки до 300 рублей была изначально обозначена, как хороший результат. При этом для компании главное было не количество и цена заявок, а количество и сумма продаж. И для того , чтобы отслеживать данные показатели, мы совместно с заказчиком вели ежедневную статистику по воронке продаж. Мы заполняли информацию о количестве показов, кликов, заявок и сумме затрат. А компания, в свою очередь - количество замеров, продаж и выручки.

В итоге, за первый тестовый месяц клиент окупил затраты на наши услуги, рекламный бюджет и еще заработал. Учитывая, что отдела продаж у компании не было и руководитель сам связывался с клиентами, мы сразу поняли, что цикл сделки не будет быстрым, и продажи будут приходить постепенно.

Статистика за первый месяц работы

Так как заказчик был доволен результатом, мы продолжили сотрудничество. Однако решили сразу поменять стратегию на второй месяц работы. Как и планировали, мы протестировали все связки, нашли лучшие и теперь решили подключить квиз. Поскольку часть конкурентов использовала этот метод, и у нас был успешный опыт работы с данным направлением. 

‍
На квиз мы вели рекламу с призывом о расчете стоимости остекления лоджии. В качестве вопросов узнавали о: 

• потребности клиента в теплой или холодной лоджии
• необходимости сделать дополнительно отделку или нет
• примерных размерах лождии

И в конце просили оставить свои контакты, чтобы в ответ получить расчет стоимости. Конечно когда заказчик связывался с клиентом, он говорил о приблизительных значениях, так как для более точного определения нужно было выезжать на место и проводить уже более детальные замеры. Этот этап у нас, как раз, проходил вторым в воронке.

Когда мы запустили квиз, то буквально с первых же заявок мы стали получать цену лида в 90 рублей. Но учитывая наш предыдущий опыт, мы понимали, что, скорее всего, дальше она пойдет вверх. Но прошла неделя, и значения не поменялись. На второй и третьей неделе были небольшие скачки, но в итоге цена так и оставалась на начальном значении. В результате за месяц мы получили следующие показатели:

• Количество лидов - 84 шт
• Средняя цена лида - 92 руб
  

С такой статистикой мы уже рассчитывали только на масштабирование и долгосрочное сотрудничество с клиентом, но…. Клиент сообщил, что хочет приостановить сотрудничество. Для нас это конечно было неожиданно. Качество наших заявок было отличным, продажи шли. В чем же тогда была проблема?

Ответ оказался довольно простым - слишком много заказов. Помимо наших заявок, заказчику еще пришли продажи по сарафанному радио, и просто не хватало рук для выполнения работ. Поэтому было решено остановить рекламные кампании, чтобы зря не тратить бюджеты , так как заявки просто не успевали обрабатывать.

Итог

Не смотря на то, что наше сотрудничество было непродолжительным, мы все равно успели получить отличные результаты, которые отражаются в одной картинке.

Выводы

Время делать выводы. Коротко перечислим основные идеи из данного кейса:

• Перед проведением любой рекламной кампании стоит провести маркетинговое исследование. Это сэкономит вам время и бюджеты. 
• Таргетированная реклама нуждается в постоянном контроле специалиста. Здесь не получится один раз настроить и потом год получать стабильные результаты. Необходимо постоянно контролировать и оптимизировать работу рекламного кабинета. 
• Ежедневно отслеживайте эффективность работы рекламы. Сделайте хотя бы обычную воронку продаж в Excel, а если есть возможность , то подключите сквозную аналитику. 
• Тестируйте в своих проектах квиз-маркетинг. По нашему опыту такой подход гарантированно снижает стоимость заявок

Автор статьи: Дмитрий Лаздин - руководитель SMM агентства Forest Digital