Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория, или ЦА, — конкретная группа потенциальных клиентов, которых компания стремится привлечь. Эти люди, как правило, объединены общими признаками, что делает их более склонными к приобретению продукции или использованию услуг компании.

Часто успех бизнеса связан с умением точно определить, кто составляет его целевую аудиторию.

Сегодня поговорим о том, как найти своего клиента и узнать его из тысячи.

📌 В статье разберём целевую аудиторию с точки зрения коммуникации с клиентами. Мы не будем говорить о том, как создать продукт, который будет эффективно решать задачи клиента и закрывать его потребности. Представим, что этот этап пройден, продукт у нас есть и он хорош. Теперь нам предстоит как-то наладить контакт с нашими потенциальными покупателями, а для этого нужно понять, кто они и где обитают.

Статья написана под чутким руководством Кирилла Кирсановича, продакт-маркетолога Марквиз.

Зачем знать свою ЦА

ЦА — это люди, которые хотят наш продукт — потенциально, реально, да как угодно, — он им очень нужен прямо сейчас или точно понадобится в будущем.

Чтобы объяснить, почему важно знать свою целевую аудиторию, приведём два примера: один хороший и один плохой.

✅ Пример, когда всё хорошо

У нас есть частная школа, которой нужны новые ученики. Маркетолог проводит интервью с родителями, чьи дети уже ходят в эту школу. Выясняет, что родители для общения пользуются Одноклассниками. Маркетолог выдвигает гипотезу, что ЦА сидит в Одноклассниках, и настраивает рекламу школы в этой социальной сети. Реклама срабатывает. В школу приходят новые ученики.

❌ Пример, когда всё плохо

Компания решает продать одно из своих складских помещений — большой ангар-арочник в промышленной зоне города. Для этого покупает рекламу на телевидении и радио с лаконичным сообщением «Продам арочник» и далее номер телефона собственника. Цель — продать объект как можно быстрее. В итоге навязчивая реклама всех раздражает. Единственный вопрос, который возникает у зрителей ТВ и слушателей радио — «Что такое арочник?»

Сегодня любой бизнес начинается с потребностей покупателей. Перед тем, как планировать маркетинговые мероприятия, нужно задать себе несколько вопросов:

• Как мы будем продвигать продукт?
• Как выбирать каналы продвижения?
• Как будем общаться с клиентами?

Ответы на эти вопросы можно получить только в том случае, когда мы знаем свою целевую аудиторию.

💡 Подробнее о том, как выявить потребности клиентов рассказали в отдельной статье

Основные признаки ЦА

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей или организаций, которая представляет наибольший интерес для бизнеса и является ключевой целью маркетинга и продаж.

Вот, по каким признакам потенциальных покупателей собирают в целевые группы:

1. Потенциал для роста: Целевая аудитория должна быть достаточно большой, чтобы обеспечивать потенциал для роста бизнеса.
2. Экономическая значимость: Целевая аудитория должна иметь потенциал для генерации прибыли. То есть люди должны быть платёжеспособными и, кроме того, готовыми тратить деньги на продукты компании.
3. Заинтересованность: Целевая аудитория должна быть заинтересованной в продукте или услуге. Понятно, что часто спрос нужно формировать самостоятельно, но маркетологу нужно выбрать потенциально готовую к прогреву аудиторию.
4. Доступность: Целевая аудитория должна быть доступной с точки зрения распространения продукта или услуги. Например, если аудитория сосредоточена в отдалённых регионах, важно, чтобы была быстрая доставка.

Любая целевая аудитория должна соответствовать этим признакам.

Виды целевой аудитории

Существует несколько видов ЦА.

По платёжеспособности:

1. Основная ЦА — это группа людей или организаций, которую бренд признаёт наиболее важной для своих продуктов или услуг. Группа представляет наибольший потенциал для конверсии и удержания клиентов.
2. Косвенная ЦА — это группа людей, которая влияет на основную ЦА, но не покупает наши продукты. Эта могут быть родственники, друзья, коллеги, кто может давать советы или рекомендации основной ЦА.

💡 О том, кто на самом деле влияет на решение о покупке вашего товара, рассказали в статье про ЛПР

По типу рынка:

1. B2C — сегмент рынка, где люди покупают товары и услуги для личного пользования. Отличается большим объёмом сделок при низкой стоимости продажи. Решения в B2C принимаются относительно быстро и импульсивно.
2. B2B — этот сегмент ориентирован на другие компании и предприятия. Продукты для B2B улучшают бизнес-процессы или решают проблемы других компаний. Отличается от B2C масштабом сделок, высоким средним чеком, особым процессом принятия решения о покупке и маркетинговыми методами продвижения.

💡 Читайте подробнее: Что такое B2B: особенности продаж

‍

По сформированности спроса:

1. Холодная ЦА

Хотя это потенциально наши клиенты, но они не проявляют интерес к продукту или услуге. Их знания о компании могут быть минимальными. Здесь задача продвижения заключается в создании осведомленности о компании и заинтересованности в покупке. Для прогрева этой ЦА хорошо работает реклама и контент-маркетинг.

Например, для начала мы предлагаем посетителю пройти квиз и узнать, подойдёт ли ему жизнь за городом. Пока просто вовлекаем человек в продукт, без навязывания.

2. Тёплая ЦА

Тёплая аудитория уже как-то взаимодействовала с нашей компанией или продуктом. Чаще всего это посетители сайта, подписчики в соцсетях или получатели рассылки. Они осведомлены о нашей компании и, возможно, проявляют интерес к нашим предложениям, но им нужна дополнительная мотивация для совершения покупки. Здесь стоит работать на углубление отношений и убеждение в ценности наших продуктов или услуг. Это может включать в себя ретаргетинг, персонализированный контент и специальные предложения.

К примеру, можно предложить пройти опрос и записаться на бесплатный интенсив.

3. Горячая ЦА

Горячая аудитория проявляет явный интерес и в целом готова к покупке. Например, это клиенты, которые добавили товар в корзину в онлайн-магазине. Они находятся на последнем этапе воронки продаж и имеют высокий уровень готовности к действию. В этом случае задачей маркетолога является стимулирование к покупке. Помогут персональные предложения, напоминания и упрощение процесса покупки.

Здесь мы знаем, что хочет наша целевая аудитория и предлагаем релевантный оффер. Например, студия йоги предлагает записаться на занятия и за 3 месяца научиться садиться на шпагат.

☝️ Успешная маркетинговая стратегия включает в себя работу с аудиториями всех трёх категорий, так как каждая из них имеет потенциал для привлечения клиентов.

💡 У нас есть отдельная статья о том, как делить целевую аудиторию по готовности совершить покупку. Подробнее читайте Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж

Сбор информации

Рассмотрим способы сбора информации о целевой аудитории. Итак, где искать клиентов?

Опросы и интервью

Ничто не заменит прямого общения с клиентами. Проведение опросов и интервью помогает узнать их мнения, потребности и ожидания. Можно задавать вопросы о продуктах, услугах, качестве обслуживания и многом другом.

Анализ продаж — RFM-анализ

В RFM-анализе ЦА делят на основе трех ключевых показателей:

Recency (R): период времени с момента последней покупки

Frequency (F): общее количество совершенных покупок

Monetary value (М): общая сумма денежных средств, потраченных клиентом.

Каждый из этих показателей используется для разделения клиентов на четыре одинаковых группы (1 — наивысшие значения, 4 — наименьшие значения).

Затем, комбинируя четыре группы по каждому из трёх показателей, создаётся 64 (4x4x4) различных клиентских сегмента, некоторые из которых могут быть объединены в один более крупный сегмент. Каждому из этих сегментов применяется собственный подход и стратегия работы по продвижению продуктов компании.

Изучение форумов и блогов

Форумы и блоги — площадки, где люди открыто обсуждают свои интересы и проблемы. Изучение этих ресурсов поможет узнать, какие темы актуальны и важны для нашей целевой аудитории, и какие мнения преобладают.

Изучение сообществ в соцсетях

Социальные сети — это место, где люди делятся своими мыслями, интересами и взглядами. Анализ сообществ в соцсетях позволяет узнать, какие группы и страницы пользуются популярностью у аудитории, какие темы обсуждаются, и какие контент-форматы для них наиболее привлекательны.

Счётчик Яндекс Метрики

С помощью Яндекс Метрики можно получить ценную информацию о посетителях сайта компании. Узнаём, откуда приходит наша аудитория, какие страницы они посещают, сколько времени проводят на сайте, и многое другое. Эти данные помогут оптимизировать веб-сайт и контент под интересы потенциальных покупателей.

💡 Как пользоваться этим инструментом, рассказываем в статье Что такое Яндекс Метрика и как с ней работать

Анализ поисковых запросов

Исследование ключевых слов, которые аудитория использует в поисковых системах, поможет понять, какие вопросы и проблемы их волнуют. Это также даст представление о том, какие ключевые слова использовать для привлечения целевой аудитории.

Сегментация целевой аудитории

Представьте, что вы стоите на перекрестке двух улиц, где каждый прохожий может выбрать свой путь. Ваша задача — понять, по какому пути пойдёт каждый из них. Примерно также выглядит процесс сегментирования и в мире маркетинга. Разберёмся, как это работает.

💡 Мы написали две очень ёмкие статьи про сегментирование, рассказали про классические виды деления ЦА. Почитайте, это интересно:
Сегментация в маркетинге

Что такое сегментация рынка и какая её роль в маркетинге

Здесь поговорим о поведенческом сегментировании и методе 5W.

Поведенческое сегментирование

Поведенческое сегментирование — это стратегия маркетинга, когда аудиторию делят на группы на основе их действий, привычек и реакций на продукты, услуги или коммуникацию бренда.

Такое деление ЦА фокусируется на том, как люди взаимодействуют с бизнесом. Чаще всего покупателей делят по следующим признакам:

Частота Покупок

Компания сегментирует клиентов на основе того, как часто они совершают покупки:

😊 регулярные покупатели,

😑 редко покупающие,

😉 новые клиенты.

Лояльность к Бренду

Сегментация основана на уровне лояльности клиента к компании:

😘 лояльные клиенты,

🤨 неопределившиеся клиенты,

😡 нелояльные клиенты.

Посещаемость Веб-сайта

Если речь об онлайн-бизнесе, то можно разделять клиентов по частоте их посещения сайта:

🧐 ежедневные посетители,

😏 посещают раз в неделю,

😴 редко посещают.

Отклик на Email-рассылки

Деление на группы в зависимости от того, как клиенты реагируют на email-рассылку: открывают письма,

🤓 читают текст рассылки,

🤖 кликают по ссылкам,

🛍️ совершают покупки.

Поведенческое сегментирование позволяет компаниям лучше понимать своих клиентов и адаптировать свои маркетинговые стратегии. Это может помочь в следующих аспектах:

Персонализация: через понимание действий клиентов предлагаем персональные предложения и рекомендации, что увеличит вероятность покупки.

Эффективность рекламы: оптимизируем рекламные кампании под наиболее перспективные сегменты и темах, которые интересуют клиентов.

Удержание клиентов: анализируем поведение клиентов и делаем прогноз, когда растёт риск отказа от нашего продукта, и предпринимаем меры для удержания клиентов.

Рост продаж: понимаем, какие клиенты готовы совершать повторные покупки, чтобы сосредоточить усилия на увеличении их лояльности.

Метод 5W

Метод 5W — метод основан на пяти вопросах, начинающихся с буквы «W» (это в переводе с английского). Вопросы помогают разобраться в ключевых характеристиках целевой аудитории. Рассмотрим каждый вопрос более подробно.

Who (Кто?)

Вопрос «‎Кто?»‎ направлен на идентификацию целевой аудитории:

• Кто составляет нашу аудиторию: возраст, пол, профессия?
• Кто является нашими лучшими клиентами?

Ответы помогут лучше понять, с кем мы работаем и какие общие черты объединяют нашу целевую аудиторию.

What (Что?)

Вопрос «Что?» касается интересов и потребностей аудитории:

• Что интересует нашу аудиторию?
• Что люди ищут в наших продуктах и услугах?
• Что они ожидают от взаимодействия с нашей компанией?

Понимание ожиданий аудитории позволяет создавать релевантный контент и предложения.

Where (Где?)

Вопрос «Где?» фокусируется на местонахождении целевой аудитории и их точках контакта с вашим брендом:

• Где физически находится наша целевая аудитория?
• Где они проводят время онлайн (социальные сети, форумы и др.)?
• Где они совершают покупки?

Знание «где» поможет выбрать правильные каналы продвижения.

When (Когда?)

Вопрос «Когда?» связан со временем взаимодействия с нашей аудиторией:

• Когда наша аудитория наиболее активна?
• Когда люди совершают покупки или принимают решения?
• Какие временные факторы могут влиять на их поведение (праздники, сезоны и др.)?

Ответы помогут синхронизировать работу по продвижению с временными паттернами целевой аудитории.

Why (Почему?)

Вопрос «Почему?» позволяет понять мотивацию целевой аудитории:

• Почему люди интересуются нашим продуктом или услугой?
• Почему они делают выбор в пользу нашего бренда?
• Какие проблемы они хотят решить? Какие потребности хотят закрыть?

Понимание «почему» поможет создавать более убедительные сообщения и решения для целевой аудитории.

Метод 5W в маркетинге позволяет более глубоко изучить целевую аудиторию и создавать убедительный контент, улучшать продукты и запускать эффективные маркетинговые кампании.

Портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории — детализированный образ вашего идеального клиента. Это конкретное описание человека, который наиболее вероятно станет нашим клиентом.

Создание портрета целевой аудитории включает в себя следующие этапы:

1. Проводим исследование: анализируем данные, проводим опросы, интервью и маркетинговые исследования.
2. Выделяем социально-демографические характеристики: определяем возраст, пол, местоположение, образование и другие демографические характеристики вашего идеального клиента.
3. Выделяем психографические характеристики: пытаемся понять интересы, ценности, убеждения и образ жизни целевой аудитории.
4. Определяем потребительское поведение: изучаем, какие решения о покупках принимает целевая группа, какие мотивы и факторы влияют на их выбор? какие бренды они предпочитают?
5. Создаём образ: на основе собранных данных составляем образ нашего идеального клиента.

Пример:

Допустим, у нас магазина фермерских продуктов. Предположим, что мы провели некоторое исследование и у нас есть данные по целевым группам. Создадим примерный портрет нашего покупателя.

Теперь у нас есть яркий и понятный образ идеального клиента, который будет служить ориентиром при разработке маркетинговых кампаний и создании контента.

А чтобы быстро и эффективно рассказать о продукте и заинтересовать клиента, используйте квиз.

💡 О том, как работают квизы, рассказываем в статье 5 эффективных воронок с квизами

Заключение

Изучение целевой аудитории — неотъемлемая часть успешной маркетинговой стратегии. Для этого собираем информацию из разных источников, создаём более точное представление о ЦА и выстраиваем с клиентами продуктивный диалог.

Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, попробуйте включить в свою воронку продаж квиз. Квиз повышает конверсию и хорошо работает с разными аудиториями благодаря гибким настройкам и кастомизации под продукт.

Регистрируйтесь и соберите свой первый квиз бесплатно или воспользуйтесь готовыми шаблонами.

‍